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品牌为何定位“小”?解读喜小茶、江小白背后的“小”字内涵 ——凤凰网房产北京
如何去衡量一个品牌有价值?产品实力过硬,市场占有率高,知名度享誉全球……似乎所有指标都是往大了讲。过去的经验不断告诉我们,品牌成功的标志就是追求价值最大化,力求跻身行业头部乃至成为“独角兽” -来自凤凰新闻客户端
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品牌为何定位“小”?解读喜小茶、江小白背后的“小”字内涵

商业快报 2020-05-21 19:30

如何去衡量一个品牌有价值?产品实力过硬,市场占有率高,知名度享誉全球……似乎所有指标都是往大了讲。

过去的经验不断告诉我们,品牌成功的标志就是追求价值最大化,力求跻身行业头部乃至成为“独角兽”。然而有这么一些企业背离传统“做大做强”的诉求,热衷于把品牌的“小”做到极致。

例如,喜茶推出子品牌喜小茶,以更精简的包装,更亲民的价格走平民化路线。农夫山泉大力推广小瓶装系列产品,意在满足消费者的差异化需求。江小白更是以小瓶酒开辟创新,引流年轻人,为白酒行业的未来创造了新可能。

马云曾表示,未来二十年“小而美”的路径才是企业突围的新方向,如今品牌定位“小”的趋势愈演愈烈,看来预言似乎成真了。

头部品牌转向做小,腰部品牌深耕“小”文化,究竟品牌做“小”背后有什么商业逻辑?

小之视角寻求精神共鸣

雷军曾谈起小米名字的来历:“我们希望用小米和步枪来征服世界,希望‘小米’这个亲切可爱的名字能成为大家的朋友。”

品牌做“小”的本质是弱化品牌形象,以朋友的视角达成与用户的直接沟通,营造平等的对话感,探寻情绪上的共鸣。从小米里我们能体会一种同理心,品牌期望和用户直接对话,而非高高在上地向下传递。

当前,90、95后正在成为消费主力军。企业做出年轻人喜欢的产品,与其精神主张产生共情才是硬道理。

就喝酒而言,传统论资排辈的酒桌文化显然不受用了。年轻人更追求一种江小白式的,一瓶小酒,三五挚友共享的饮酒理念。我们希望在酒桌上能发出表达的声音,而不是仅仅随声附和,甚至是成为酒桌主角,关注自己内心的小世界。

喝酒不为应酬,只为情绪,这种从悦人转到悦己消费心理越发蓬勃。江小白强调的“小聚小饮,小时刻,小心情”消费场景,营造出的愉悦自我,没有负担,想喝就喝的饮酒文化,正好契合了这样的心理。

通过反复触达用户,品牌积极传递“小”情感,促成了彼此间的情绪共鸣。

“小”的时代背景,疫情后消费趋于理性

2020年,是全民价值取向回归原点的一年。经历过不平凡,人们更懂得了“连续的平凡,其实是一种奇迹”。

受疫情影响,全球经济“停摆”。后疫情时期,我们面临着更大程度上的经济压力。

消费需求上,不少人放弃“高大上”,追求“小而美”。西贝、海底捞涨价,消费者不买账了;喜茶多款产品价格上调两元,也让不少爱奶茶人士望而却步。

感知到此次疫情带来的消费降级,喜茶的平价副线品牌喜小茶应运而生。相比喜茶,喜小茶到底“小”在哪里?

首先,喜小茶门店面积更小,装修风格更加接地气,市场更为下沉。

其次,小是实惠的代名词。喜小茶价格最低的饮品仅6元,其余产品价格也多集中在8到16元,几乎是喜茶价格的一半。

众所周知,喜茶的卖点就是“好喝”。共享同一IP,喜小茶在品质上也有一定保证。而它“小”的定位恰好弥补了喜茶下沉市场的缺失,为用户创造出更多的选择性,提高了消费者悦纳自身的性价比。

感受过大起大落,我们更愿意珍惜身边的小确幸。一杯三十块钱的奶茶,在消费必须性上显然不如一斤排骨来得实际,此刻,品牌做“小”自然也有了它的时代意义。

以小见大,小背后的“精”“尖”战略

品牌做“小”真的是把商业之道走窄了吗?

随着茶饮市场由蓝海变为红海,喜茶的高定价造成了一定用户的流失。喜小茶的副线布局,刚好和喜茶建构起品牌金字塔,打造差异化矩阵,延长了品牌生命周期。

目前,喜茶以超160亿元的估值成为身价最高的新式茶饮品牌。资本加持下,喜茶与喜小茶共享完备的优质供应链,产品减量,不减质量。

想要做稳小,背后必然有大而有力的支撑。

江小白的逻辑则略有不同,它更遵从“以小见大,由小到大”的道理。

白酒行业头部品牌趋势明显,江小白虽以小入局,但难以发力。外出口的国际战略、传统高粱酒的老味新生,这些目之所及的成果,在这个庞大的市场面前,皆为冰山一角。

看穿了白酒未来的十年是产能竞争的十年,江小白选择布局全产业链,从源头打好基石。除了为人熟知的江记酒庄酿造基地,江小白的上游供应已完成自建农庄出产高粱,完善的配套设施和综合素质足以匹敌一线酒企。随着时间的推移,全产业链的价值将越来越高。

大的前提是小,小的背后是精,沉淀每一步,才能形成新的突破。

无论是喜小茶还是江小白,品牌的大小之道,追根溯源是如何面对日新月异的市场催生出相应的变化。做“小”不是关键,剖析用户需求,做好品牌定位,在时间长河中不断提升品牌力,才是品牌需深耕的运营之道。

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