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卖文具的晨光进军化妆品零售,跨界玩法会否有戏? ——凤凰网房产北京
老派文具厂商晨光要做化妆品的消息在这个端午节假期不胫而走,这一消息甚至让晨光文具的用户们感到咋舌,毕竟,制笔的企业做化妆品,能有戏吗?前有得力、后有齐心、广博等,夹在其中始终难抵过得力的晨光具,在主业竞争激烈、同质化严重、无纸化带来的多重... -来自凤凰新闻客户端
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卖文具的晨光进军化妆品零售,跨界玩法会否有戏?

凤凰网奇点商业 2019-06-12 18:14

老派文具厂商晨光要做化妆品的消息在这个端午节假期不胫而走,这一消息甚至让晨光文具的用户们感到咋舌,毕竟,制笔的企业做化妆品,能有戏吗?

前有得力、后有齐心、广博等,夹在其中始终难抵过得力的晨光具,在主业竞争激烈、同质化严重、无纸化带来的多重冲击下,决定谋变。

6月5日,晨光文具发布公告称,因公司业务拓展、销售渠道建设等需求,公司拟在现有经营范围的基础上新增化妆品批发等业务。本议案尚需提交公司股东大会审议通过。

显然,晨光文具已经下定决心要跨界化妆品行业,但这是一个理智的决策吗?虽然现在各行各业都时兴跨界,但是从文具到化妆品的跨界,不可谓不大。没有化妆品基因的品牌,在水不是一般深的化妆品行业跨界,其能否成功?可否游戏?

01

晨光,从文具到文创

屡遭重创亏损难止

其实,晨光文具的跨界并非首次,早在此前,晨光文具就曾通过增资控股子公司、与玛丽黛佳等品牌合作,在低调探索文具行业外的新增长点。

譬如,今年1月,晨光文具与化妆品品牌玛丽黛佳联手,推出过限量礼盒,礼盒中就包括眼影盘和便签本;而两个月后的3月,晨光文具又与美加净进行跨界合作,联合推出了樱花物语限定礼盒,内含美加净樱花润手霜、晨光樱花本和樱花笔套装。

尽管晨光文具并未公开这两次跨界美妆的销售数据,但是从网上的反应看,其实并未激起多大波澜。也就是说,晨光的这两次美妆跨界,可以说是试探性的,本身也没有想从这种跨界中赚多钱,只是试水探索性质的。

然而,晨光文具的主业业绩及主业大环境,却让晨光文具要想活下去,就真的需要作出一些跨界或者说多元化的业务推进。譬如,根据晨光文具发布的2018年财报,在其主业业务上,晨光文具的增速放缓。数据显示,其书写工具2018年实现收入19.46亿元,同比仅增长了8.8%。

而晨光文具也坦承,未来会面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、由主力消费人群 “90 后”、“00 后”的个性化需求而推动的新产品需求等挑战。这一官方辞令翻译过来看,其实就是晨光文具未来主业增长将很难,而要实现更多的业绩增长,则必须要寻求多元化谋变。

这里的一个背景是,在无纸化的大潮流下,制笔行业增速和利润都在骤减。根据制笔协会统计显示,2018年全国制笔行业主营业务收入比上年同期减少10.21亿元,增速-5.39%,利润比上年同期减少2.29亿元,增速同比下降19.66%。

其实,晨光文具在这种行业大环境下并未坐以待毙,反而是在近年来积极推动从文具到文创生活的战略探索。譬如,以九木杂物社为代表的晨光旗下零售大店就经营文创产品,甚至还连带销售智能产品、箱包配件、家居小物等。晨光文具的年报甚至表示,九木杂物社还正在不断完善和调整产品品类。

而在九木杂物社这一文创品牌之外,晨光斥资打造了以精品文具店为主的生活馆。然而,晨光文具的这一转型升级并未为其带来现金流。譬如,晨光文具2018年年报就显示,晨光生活馆(含九木杂物社)实现的总营业收入为3.06亿元,同比增长49.15%,但净利润却为-3030.04万元。

不仅如此,如果我们从大的视角的鸟瞰晨光文具,会发现,除了晨光生活馆,晨光文具旗下也有其他公司正面临着盈利问题。2018年财报显示,晨光文具的全资子公司上海晨光珍美在报告期内净利润亏损619.27万元,上年同期亏损366.99万元。而其在早期投入的2013-2015年,晨光科力普累计亏损更是超过6200万元。

由此来看,晨光文具近年来发展并不如意,从文具到文创的变身并未让其翻身。而此番再举进军化妆品这一水深火热的行业,我们不能不对晨光文具的跨界成功与否打个大大的问号。

02

化妆品乃各方跨界首选

留给晨光的机会有多大

化妆品,不仅欧莱雅等巨头在做,而且还充斥着各种淘品牌、微商等等,用一句话形容的话,就是化妆品是一个没有进入门槛、但是竞争混杂的行业。

或许也正是因为没有多高的进入门槛,晨光文具方才选择了在这一领域试水。因为,尽管化妆品行业竞争同质化严重,但是晨光凭借多年的文具销售,还是积累了一批90甚至00后客群,他们的品牌认可度,或许能为晨光的化妆品业务提供客源基础。何况,化妆品行业也是一个暴利行业,而且从近几年看也的确一直处于增长的态势。

数据显示,2017年,中国化妆品零售额达3140亿元,同比增长10.2%;微博提及美妆内容的相关用户数达1.1亿,约占微博总用户数33.33%,2012年-2017年,中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%。预计未来五年内,彩妆市场将维持12%的高速增长,到2023年中国彩妆行业市场规模将突破650亿元。

另一组数据则显示,2013年-2017年,中国化妆品零售总额不断增加,年均复合增长率约为11.53%。欧睿国Euromonitor发布的数据显示,中国化妆品市场规模为436亿美元。双十一的销售数据也显示,近年来化妆品市场出现大幅增长。据星图数据《2018双十一全网网购大数据分析报告》,“双十一”当天,全网销售额同比增长23.8%,而个护美妆全网销售额同比增长117%,总额达到446.3亿元。

大蛋糕面前,无人不想吃一口。其实,晨光文具跨界化妆品行业,或许也正是看到了这种行业增长势头。不过,正所谓蛋糕大家都愿意吃,这几年试水化妆品跨界的品牌不可谓不多。譬如,网红大白兔,此前就也晨光曾合作过的美加净推出过联名润唇膏。

而已经成功上市的淘品牌阿芙精油,也推出了和福临门联名的卸妆油。

甚至乎,在港股上市的周黑鸭,也推出了和谜尚联名的唇膏。

其实,跨界化妆品行业的远不止上述几家。像2018年,旺旺就与化妆品牌自然堂达成合作,在双十一期间推出了合作款气垫霜和面膜。而据中新社报道,双十一当天,旺旺与自然堂跨界定制的20000份气垫BB霜在28分钟内售罄,十几万片旺旺面膜也在当天内售空。

由此来看,其实晨光文具跨界化妆品行业也无不可,只要不是抱着玩票的性质,认真运营的的话,说不定能凭借其既有的文具产品的老客源,赢得一片立足之地。

03

若将化妆品

作为未来立命之本并不明智

不过说回来,如何主业做的好好的,其实也没有必要去做“副业”。这一点,周黑鸭就是一个活生生的立足。其去年年报显示,尽管全年实现营收32.12亿元,但却同比下降1.14%;净利润虽达到5.4亿元,但同比下降更是高达29.13%。

值得注意的是,这可是周黑鸭首次出现营收净利的双下滑。因此,无论是周黑鸭还是晨光文具,之所以选择试路化妆品,某种程度上也是逼不得已,谁让主业下滑,而化妆品这一领域又充满天使的诱惑呢?

然而,对晨光文具而言,其跨界化妆品虽无可厚非及,但是最大的前提却是要坚守和做好主业。如果主业品质下滑,那么,未来晨光文具这个好不容易打造出来的头部品牌或将光芒不再。

一个例子是,晨光文具近年来就曾多次因抽检文具不合格而发起召回。据国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心召回警示,去年9月份,晨光文具由于生产的“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标,可能对人体造成感官刺激,召回中国大陆地区受影响的产品数量共计15.36万支。

而去年3月20日,国家质检总局也公布消费品召回公告,由于笔帽尺寸不符合标准要求,笔帽无空气通道和空气流量,存在儿童误食后卡住喉咙导致窒息的安全隐患,晨光文具召回部分初色中性笔11万支。

由此不难看出,晨光文具在主业上其实也因种种原因面临品质下滑的挑战。而如何只是盲目试水化妆品业务,而对主业产品品质不去夯实根基、抓好监管,那么,晨光的未来或是悲催的。

文章来源:新零售百科

责任编辑:刘林(P0267)

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