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业绩止步不前 Burberry重整门店自救 ——凤凰网房产北京
英国奢侈品牌Burberry已完成14家旗舰店的改造。 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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业绩止步不前 Burberry重整门店自救

北京商报 2019-07-11 17:00

据英国时尚媒体Fashion Network近日报道,英国奢侈品牌Burberry透露已完成对14家旗舰店的改造,并计划在其他50多家主要门店实施一项全方位改善门店功能的新计划,在协同数字化工具提升销售的同时,开展以商品为主导的协同零售培训计划等,为品牌团队提供更好的奢侈品服务赋能。

据了解,目前对14家旗舰店的改造,Burberry主要在建筑美学和视觉呈现上进行了全新设计,门店外墙均启用了品牌新的TB徽标,这些门店中包括品牌在伦敦摄政街、邦德街的旗舰店,以及纽约57街、韩国首尔清潭洞店等。Burberry表示,此举是集团重塑战略的一部分,旨在更清晰地传达Burberry正在向顶级奢侈品的定位转型。

上海嘉里中心店也在此次门店升级改造计划中。该门店于今年3月重装开业,根据Burberry微信公众号信息显示,改造后的嘉里中心店视觉重塑灵感源自首席创意总监Riccardo Tisci构思设计的伦敦摄政街旗舰店,在色调、纹理、材质上承袭了品牌一贯的英伦美学设计理念。整体风格更趋中性、典雅和现代感,并提供三层空间陈列产品。

在对部分门店升级改造之余,Burberry也在频繁地关店和开设新店。在截至2019年3月31日的2019财年,Burberry在全球共闭店35间,同时新开17间。期间,Burberry在中国陆续关闭了上海尚嘉中心旗舰店、K11精品店、梅陇镇广场童装店以及上海虹桥国际机场T2航站楼精品店共4家门店。今年6月,又新增了上海环贸IAPM商场精品店和上海国金中心IFC商场精品店,在装潢风格上,新设门店与升级改造后的门店保持一致。

事实上,Burberry正在经历品牌转型和定位调整,店铺关闭与更新就是转型的重要一环。2018年5月,Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti表示为了明确品牌定位,集团将大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量,一些表现不佳的商场“店中店”和远离高端奢侈品消费者社区的门店都将会关闭。

从2016年起,Burberry发展开始走向下坡路,并逐渐在奢侈品第一梯队中掉队。分析人士认为,Burberry必须实现持续销售加速增长才能重新回到起跑线上。为此,Burberry开始调整战略,通过发布全新TB logo和全新品牌经典图腾 MONOGRAM、将一年四次上新改为按月上新、通过各类社交媒体和应用程序做限时独家发售等方式,将品牌向年轻化打造。门店的“瘦身重整”也是其中一环, Burberry还计划再关闭10%的门店约38间,以尽快实现在2020年前节省1.2亿英镑成本的目标。

Burberry的改革成效目前在业绩上尚未显现。集团2019财年销售额录得27.2亿英镑,几乎无增长。对此,Marco Gobbetti称,其管理团队正试图重新定位该品牌,在奢侈零售市场中寻找恰当的位置,从而获得新的增长动力。

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