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锐见丨斜杠青年“大白兔”,情怀能让老牌跨界走多远? ——凤凰网房产北京
在经典与“网红”之间如何找到平衡点与合适的发力点,是摆在大白兔等诸多跨界老品牌眼前的一道思考题 -来自凤凰新闻客户端
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锐见丨斜杠青年“大白兔”,情怀能让老牌跨界走多远?

凤凰网奇点商业 2019-08-01 20:33


在经典与“网红”之间如何找到平衡点与合适的发力点,是摆在大白兔等诸多跨界老品牌眼前的一道思考题。

如果说前几年出现在《山楂树之恋》、《合约情人》、《同桌的你》等电影里的大白兔奶糖只是勾起了70、80后对于童年记忆的怀旧,那么近两年大白兔的一波波跨界操作着实吸引了不少90后、00后的眼球,不安分的国民奶糖摇身一变成了“斜杠青年”。 “大白兔奶茶店外争相排队的场面,与那年我在北京三里屯喜茶店开张时排队的场面相比有过之无不及。”7月在上海旅游的王薇在电话里向奇点君描述LuOne凯德晶萃广场内大白兔奶茶店外门庭若市的排队场面时说,当天甚至还有被炒出500元一杯天价的情况。 5月29日,儿童节前夕,“大白兔”公司冠生园食品在其微信公众号宣称,正版大白兔奶茶店(LuOne站)正式在上海开业。一经上市,就引来不少消费者前来排队购买。

事实上,这并非是大白兔的首次跨界。继2018年推出奶糖味润唇膏之后,大白兔的跨界之路便一发不可收拾,之后又推出了大白兔香水、身体乳、沐浴露、护手霜、香薰及车载香薰等多款奶香味跨界香氛产品,甚至还打造了时装秀。今年7月,北京富力广场的“大白兔60周年巡展”展出了这些衍生品。 近年来,“国潮”风起,很多老品牌以脑洞大开的创意重新定义了国货印象。如六神与锐澳(RIO)联名推出花露水味锐澳酒、英雄钢笔与锐澳联名推出英雄墨水鸡尾酒、旺旺雪饼与自然堂联名推出粉饼、娃哈哈推出AD钙奶味月饼、“老干妈”打造卫衣亮相今年春夏纽约时装周、凤凰单车与太平鸟联名推出T恤、泸州老窖香水等,无不试图以引起年轻人倾心来开启消费新业态。 然而,情怀与新鲜感之后,跨界产品能持续多久,成为了不少人的疑问。在经典与“网红”之间如何找到平衡点与合适的发力点,是摆在大白兔等诸多跨界老品牌眼前的一道思考题。

进军茶饮充满挑战 

如今,不断有新品牌在中国茶饮的“红海”市场里崭露头角,要想突围以及长久立足或许要下很大的功夫,而老IP大白兔的跨界奶茶能以很好的姿势分得一杯羹吗?

奇点君在冠生园食品微信公众号注意到,大白兔奶茶店推出的6款产品,均为“大杯”一种杯型,大白兔爱柠檬冰激淋25元;大白兔爱柠檬19元;大白兔奶茶19元;晶球奶茶22元;提拉米苏奶茶21元;提拉米苏红豆奶茶23元。

从价格上来看,大白兔茶饮价格在当前奶茶市场中区中。据艾媒咨询发布的数据显示,2018年中国网红奶茶的价格分层化较明显。其中,奈雪的茶的平均客单价为30.7元;一点点的平均客单价为13.5元;喜茶的平均客单价为25-32元。

王薇向奇点君表示,事实上,产品中的一款“大白兔爱柠檬冰激淋”并非是想象中的冰激淋产品,而是大白兔奶糖口味的茶饮,搭配了放入其中的冰激淋球,本质上还是与奶茶或柠檬汁等混合搭配而成的茶饮。

作为奶茶爱好者的她来说,对国内茶饮品牌如数家珍,在她看来,就口感和品尝体验而言,大白兔奶茶的差异化和附加值并不算突出,当下激起消费者火爆热情更多的可能是基于品牌的符号价值多于茶饮本身。

近年来,当人们对香飘飘、优乐美等冲泡奶茶强势霸占荧屏广告已习以为常之时,现制奶茶开始崭露头角,仿佛一夜间,大大小小的奶茶店如雨后春笋般野蛮生长起来。

王薇回忆称,在被人们称之为“奶茶元年”的2017年,她亲历目睹了喜茶、一点点、奈雪的茶等几家连锁奶茶店外排长队的景象。

也是在2017年左右,一些连锁奶茶品牌相继获得了资本的青睐与加盟的支持。奇点君梳理发现,2016年8月喜茶获得IDG资本的1亿元融资;2016年11月奈雪的茶获得天图资本的1亿元融资;同月台盖获得天图资本的1亿元融资;2017年一点点获得美亚和台湾五十岚合资的1亿美元融资。

同时,不断有新品牌加入到竞争行业,而与之相伴的是奶茶等茶饮的消费呈现出与日俱增的态势。据美团最新发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,2018年美团外卖奶茶订单量破2.1亿单,2018年美团平台上茶饮商户数量相比2017年增长3倍。截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,一年内增长74%。

各奶茶品牌在收割流量的同时,不断在创新、差异化、高附加值上继续发力。王薇举例称,近年来,COCO奶茶推出奶霜添加青稞、Q弹椰果等;一点点奶茶推出阿华田搭配冰激淋与燕麦等;喜茶推出咸芝士与茶融合的原创芝士茗茶,以及四季限定系列等。

但同时市场中也暴露出了相应问题,据前瞻产业研究院发布的报告称,现制茶饮周转快,以外带为主,坪效高;但由于门槛低,易于复制,同质化严重,关店率也高。如茶瓦纳(TEAVANA)在2011年上市前一直保持着良好的增长势头,2006-2010财年年均复合增长率高达38.6%。2012年被星巴克以6.2亿美元收购后,由于经营效率不佳,2016年门店出现负增长,2017年星巴克全面关闭所有茶瓦纳门店。

然而有被淘汰出局的品牌就有新生力军的加入,近来更是有如芒果爆爆蛋奶茶、波霸奶茶、仙草QQ撞奶、泰式蛋糕奶茶、奶酪火龙果等正在市场走俏。而对于正在进军茶饮界的大白兔而言,可谓面临的竞争挑战不小。

在王薇看来,大白兔品牌确实能勾起太多回忆,情怀十足,但长久来看,在如今各个奶茶品牌打造特色产品呈井喷之势下,大白兔未来的茶饮产品品类还需更加丰富,有不可替代的主打独创产品与其他多品类同时经营,才能长久俘获消费者的味蕾,进而使品牌溢价不断提升。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受奇点君采访时认为,新中式奶茶已经成为中国主流新生代非常青睐与追捧的一个消费品类,在这种情况下,大白兔目前已经陷入了整个品牌老化、产品老化的情况,已经被新生代消费者不再列入购物清单中。那么如何唤醒品牌、活化品牌、让品牌更加年轻化,“蹭热点”成为了一个方案。“然而对于大白兔跨界茶饮,产品的同质化已经是高度存在了,同时品牌的核心也不足以唤醒新生代消费者。”

品牌跨界之路如何才能走的长久?

推出奶茶、打造多款跨界产品的大白兔,它是一颗有着60年高领的国民奶糖。 从冠生园食品官网显示的大白兔奶糖历史沿革可以看到,其前身是上海ABC糖果厂于1943年在尝试了英国的牛奶糖之后创制出的国产品牌奶糖。1950年,在公私合并的风潮中,ABC糖果公司被收归国有,更名为”爱民糖果厂”,后并入上海冠生园,直至1959年,开始了沿袭至今的大白兔奶糖。 然而奇点君注意到,近10年内大白兔的经营业绩却不容可观,以至于近年来让这个有着60余载的国民老品牌在打造原有糖果的基础上走上了跨界之路。

继2018年大白兔与美加净合作推出奶糖味润唇膏之后,大白兔又联合气味图书馆推出了大白兔香水、身体乳、沐浴露、护手霜、香薰及车载香薰等多款奶香味跨界香氛产品。

除此之外,大白兔还与服装品牌乐町合作打造了主题为“BE ANOTHER(无乐不作)”的时装秀。 冠生园食品市场部副总经理曾在大白兔香水上线时向媒体表示,“关于国民奶糖大白兔究竟该如何一路演进,时刻紧跟时尚潮流,在保持年轻态的同时,拉近与90后乃至95后主流消费人群的距离,其实是一件值得深思的问题。”
《腾讯00后研究报告》显示,00后的价值观和消费观等属性都明显不同,呈现出多元化、包容化、自主化的特点,与80后注重质量和价格,90后、95后在关注好用之外,追求好玩有趣的心理诉求,00后更加独立自我,强调体验和社交。 《报告》称,大白兔选择与香氛、服装、奶茶等品牌跨界合作,这些品类有个共同的特征,都是年轻目标群体日常生活高频消费品类,能看出是大白兔品牌方经过深思熟虑后做的选择。应该说,大白兔更看中的是新一代年轻群体。毕竟年轻一代消费者,代表未来的发展方向,对品牌来说更具有意义和价值。 在当前日趋竞争激烈的市场环境下,像大白兔一样,搭乘新时期“网红”快车,以通过跨界来寻求品牌创新突破口的国货老品牌跨界屡见不鲜,并逐渐在增多,一阵“国潮”风正在刮起。 但有业内分析人士表示,老品牌跨界能够带来品牌效应的叠加,打破消费者原有认知壁垒的品牌融合,带来全新的互动体验,有可能产生1+1>2的效果。但反之,也有可能事与愿违,适得其反。 在朱丹蓬看来,如今很多传统品牌都想通过跨界来进行品牌的年轻化,以及去讨好新生代消费者,增强与新生代消费者的黏性。“但是从我们这么多年来的观察研究发现,目前基本上还没有哪一个品牌,在做跨界、做多元化的时候取得很大的成功,这是源于中国的企业蹭热点很厉害,但是要打造一个长期可持续发展的模式或布局中长期跨界的战略基本上是没有的,从这一方面来看,跨界之路相当漫长。” 正如业内分析人士认为,在凭借形式上的创意无限、脑洞大开、耳目一新以短时间内足够吸引消费者眼球的同时,长远来看,还需从文化内涵上去深度挖掘和强化品牌的价值主张,不断为品牌资产增值加分。 朱丹蓬表示,网红类品牌从网红到传承是一个系统工程,从整个品牌的持续培养到消费端培养,再到整个产业链以及体系流程都要匹配,否则将是昙花一现。对于中国传统品牌的跨界有三个关键点,一是品质、二是品牌、三是服务体系。品质是新生代消费者考虑的第一维度,品牌是第二维度,服务体系是非常关键的一环节。

责任编辑:刘俏(P0266)

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