ifeng_share_thumbnail
瑞幸咖啡Q2亏损6.8亿,疯狂“烧钱”背后增长空间多大? ——凤凰网房产北京
靠补贴抢占市场的瑞幸咖啡,为了培育中国人喝咖啡的习惯仍在亏损。能否在新对手入局之前,建立互联网咖啡市场的“准入门槛”,成为了其胜败的关键 -来自凤凰新闻客户端
//m.iqidian.com/news/pinpai/2019_08_16-52254696_0.html
北京
{{ifh_ad_material}}

瑞幸咖啡Q2亏损6.8亿,疯狂“烧钱”背后增长空间多大?

凤凰网奇点商业 2019-08-16 09:41

靠补贴抢占市场的瑞幸咖啡,为了培育中国人喝咖啡的习惯仍在亏损。能否在新对手入局之前,建立互联网咖啡市场的“准入门槛”,成为了其胜败的关键。



《世说新语》中有个典故叫道旁苦李,意思是明明李子已经垂在路边,但是为什么依然没人摘?因为“树在道旁而多子,此必苦李”。后来摘下来吃,果然如此。

这则故事蕴含的经济学涵义是:在「竞争无处不在」的市场经济中,不可能找得到「白吃的午餐」。不过,这个道理套用在红遍中国、有“小蓝杯”之称的瑞幸咖啡身上,就有些不适合用了。

8月14日,瑞幸咖啡对外发布了第二季度财报。数据显示,瑞幸咖啡二季度营收9.09亿元,同比增长648.2%;净亏损为6.813亿元,相比较下,去年同期净亏损为3.33亿元。

靠补贴抢占市场的瑞幸咖啡,为了培育中国人喝咖啡的习惯仍在亏损。能否在新对手入局之前,建立互联网咖啡市场的“准入门槛”,成为了其胜败的关键。

只有故事没有利润的“独角兽”

“现在不盈利难道是独角兽的必备条件吗?”一位业内人士对奇点君称到。虽然瑞幸咖啡远不到“独角兽”的地位,但从上市之后第一份财报数据来看,表现还是差强人意的。

财报显示,瑞幸咖啡2019年第二季度营收为9.091亿元,市场预期为9.09亿元;二季度净亏损为6.108亿元,较2018年同期的3.33亿元同比扩大83.4%。

2019年第二季度,瑞幸咖啡门店数达2963家,同比增长374.8%,其二季度营业亏损5580万元人民币,低于2018年同期的亏损8170万元。

“对我们业务的表现感到满意,因为我们继续执行的长期增长计划。销售产品收入同比增长698.4%,主要原因是交易客户数量大幅增加、交易客户平均购买商品数量增加以及有效销售价格上涨。”瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在财报中表示,预计到2019年第三季度,公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。财报显示,预计到今年第三季度,瑞幸咖啡产品净收入将达13.5亿元至14.5亿元之间。

烧钱、疯狂扩张是互联网经济时代的标配,有“互联网咖啡”之称的瑞幸也不例外。

补贴抢占市场的逻辑是:一开始低价促销,等消费者习惯这款产品后,在涨价回收成本。这有点类似于美团、滴滴之类的公司,通过扩张市场、拉拢流量、转化稳定群体来实现业务增长,但出行打车在时空维度上是刚需,是否适用于咖啡市场则不一定。

换言之,瑞幸咖啡“烧钱”的领域,有足够的增长空间吗?

图/中国咖啡市场销售额资料

来源:弗若斯特沙利文报告

瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的报告,2018年中国人均咖啡消费量仅为6.2杯,相比之下,德国为867.4杯,美国为388.3杯,日本为279.0杯,香港为249.5杯,台湾为209.4杯;中国人均咖啡消费量预计将从2018年的6.2杯增长到2023年的10.8杯。

图/中国国内生咖啡豆年消费量

但根据相关数据,国内咖啡近5年的复合年均增长率为21.74%,近15年增速为24.3%,近几年增速趋缓。按照瑞幸咖啡的增长逻辑预测,咖啡在国内的渗透和增长逻辑能不能复制到茶叶在欧美的市场发展呢?

结果是显而易见的。投资要回归到经济常识支撑的可持续增长逻辑,但逻辑不是数字游戏。

钱花在哪里?扩张和降价

虽然中国市场已有星巴克、Costa等外资品牌,以及漫咖啡、Zoo Coffee等小众精品,还有麦当劳、全家、7-11等便利店咖啡,但“价格太贵”和“购买不便”仍是咖啡无法普及的两个痛点。瑞幸咖啡的横空出世,能够快速抢占市场,也是围绕这两点来做文章。

  • 数据分析和补贴解决“价格太贵”

  • 瑞幸咖啡通过APP下单的消费模式,获得用户第一手的消费数据,透过大数据应用来降低运营成本。而真正使咖啡价格大幅度滑落的,是瑞幸大规模的补贴政策。

  • 二季度财报显示, 销售和营销费用为3.901亿元人民币(5680万美元),较2018年第二季度的1.781亿元人民币增长119.1%,主要是由于公司推出新的营销计划并进入新城市后,广告费用和交付费用增加。此外,随着新交易客户的增长,免费产品促销费用也随之增加。


  • 图/瑞幸咖啡利润表


  • 谈及高涨的营销费用,钱治亚表示:目前来看品牌是我们非常重要的资产,持续培养品牌的知名度、影响力和持续教育消费者咖啡的消费观念是非常重要的。核心的重点在于这些投资是借助IPO所做的品牌的强化,并没有增加买流量的支出

  • 累计交易客户数从截至2018年年底的290万人增长至2280万人。在2019年第二季度,本公司新增交易客户590万人。经过奇点君的粗略估计,瑞幸咖啡平均每个月拉新200万,交易客户总共620万,老用户大概只占了1/3。

  • 高密度门店解决“购买不便”

  • 为了要在短时间内尽快达到一定的门店密度,瑞幸咖啡仅用了一年时间就开了2073家店,平均每天开5.5家店,并打算2019年底门店总数超过4500家,全面领先星巴克。这样既有利于提高客户的便利性,也有利于瑞幸提高运营效率和达到经济规模,并验证其新零售商业模式。

  • 按照瑞幸的计划,到2019年底,门店总数要达到4500家。也就是说,瑞幸要用两年的时间,完成对星巴克中国门店数量的超越。已经在中国卖了20年咖啡的星巴克,目前也不过才3800家门店。

  • 财报显示,本季度门店运营亏损为5580万元人民币(810万美元),较2018年第二季度8170万元的亏损有所减少,但运营成本还在增加;店铺租金和其他运营成本为3.715亿元人民币(0.541亿美元),较2018年第二季度的0.999亿元人民币增长271.7%,主要是由于门店数量和员工人数的增加。

  • 一个有趣的现象是,与星巴克的收入结构趋同,咖啡以外的周边收入也在增加,瑞幸咖啡的现制饮料(主要指门店现磨咖啡)的营收占比正在下降。

  • 图/瑞幸咖啡主营业务构成来源/雪球APP


  • 财报显示,新鲜酿造饮料销售收入为65920万元人民币(9600万美元),占2019年第二季度总收入的72.5%;其他产品销售收入为2.1080亿元人民币(3070万美元),占2019年第二季度总收入的23.2%;其他收入(主要包括送货费)为3910万元人民币(570万美元),占2019年第二季度总净收入的4.3%。

  • 其他收入主要包括运费、汇率变动和投资等收益,而其他产品销售收入,指得是包括鸡肉圈、面包、沙拉等轻食产品。轻食产品是瑞幸咖啡2018年8月宣布的一个重要产品线。

不断扩充的无线场景

轻食是瑞幸咖啡2018年的战略级新品,2019年的主角则是小鹿茶。今年7月初,瑞幸咖啡正式宣布,在全国门店上线茶饮新品牌小鹿茶。这意味着,瑞幸咖啡从咖啡跨界到茶饮领域。

事实上,还不止这些。瑞幸咖啡从今年开始,工商信息的经营范围就不断扩充:据天眼查数据显示,今年5月,瑞幸咖啡经营范围增加了“预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售”;今年7月,经营范围再次增加了“服装零售;其他日用品零售;文具用品零售”等。

瑞幸咖啡在做的,就是用无限场景,去满足数字化个体下颗粒度更小的需求。

今年6月,有消息称,瑞幸咖啡内部正在筹划一个名为“瑞即购”的自助咖啡机项目,这是瑞幸下一步的核心战略布局。“瑞即购”自助咖啡机被放置在写字楼大堂、企业办公室以及学校等公共场所,采取扫码取杯现做的方式。

财报发布后,瑞幸咖啡高层出席随后举行的财报电话会议回答分析师提问称:自动咖啡售卖机目前仍在测试当中,还未推向市场。我们之所以要测试这款产品,是因为我们看到跟咖啡门店一样,市场对咖啡的需求是迅速增长的,我们在许多区域都看到了对瑞幸咖啡的需求,因此,在一些不太适合开设咖啡门店的地方,比如一些小型办公大楼和加油站,自动咖啡售卖机更符合我们进行网店扩张的需要,也会带来一些收益上的回报。目前这个项目还在测试当中,一旦有了最新进展,我会与大家及时沟通。

目前,瑞幸咖啡拥有旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)和外卖厨房店(Kitchen),扩充的品类在场景下不断填充,瑞幸咖啡新零售体系内不同类型的店面形态互相配合,塑造出线上线下场景融合的业态综合体,覆盖全场景。

中国食品行业著名分析师朱丹蓬也表示,瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展,再加上品牌的迅速崛起,已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位;其门店网络和客户数量初具规模,不但能够满足用户更多元化的消费需求,也将对现有咖啡市场的竞争格局产生重大影响。

另外,不管瑞幸咖啡是在玩互联网模式,还是融资游戏,其最终目的无非以下三点:一是永久经营:做好产品来打品牌,做真正“中国的咖啡独角兽”;二是上市变现:快速攻占市场、冲刺年营业额,这也是瑞幸在做的;三是融资游戏:扩张市场声量,以融资换取更快速的市场抢占。

目前来看,瑞幸咖啡这颗长在大路旁的李子树,结的果实是苦是甜,还要等人亲手摘下尝一尝。

注:点击文末“阅读原文”,参与峰会报名!

我们在寻找中国地产多元转型的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

窄门之中,求索宽路。在金梧桐国际文旅产业峰会,我们将通过观察、记录和对话,让文旅与地产碰撞出思想的火花。

8月23日,金梧桐国际文旅产业峰会落地北京。

峰会报名通道开启,扫描图片二维码参与报名>>


奇点 · 新媒体矩阵

头条号丨大风号丨百家号 | 新知号

大鱼号丨一点号丨企鹅号丨雪球号





责任编辑:刘波(P0264)

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

24小时热文排行

精彩推荐

加载中...

©奇点商业 让商业地产独立思考 iqidian.com

京ICP备18064481号-1