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加油还是加咖啡? ——凤凰网房产北京
对做咖啡感兴趣的人如今是越来越多了——9月3日,中石化易捷正式发布了自己的新品牌“易捷咖啡”,同时,首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内开业 -来自凤凰新闻客户端
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加油还是加咖啡?

虎嗅网 2019-09-07 12:24

对做咖啡感兴趣的人如今是越来越多了——9月3日,中石化易捷正式发布了自己的新品牌“易捷咖啡”,同时,首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内开业。

也就是说,在苏州的这九家加油站中,你现在可以买到的不止汽油,还有易捷咖啡提供的三种不同定位的系列咖啡:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)和98#(精品系列)。另外,易捷咖啡还支持“到店+外送”两种模式。

第一个加油站咖啡品牌的正式诞生,不禁让人思考“加油站+咖啡”背后的逻辑到底是什么?

加油站,要卖自己的咖啡

易捷咖啡品牌的诞生,意味着中石化易捷不务正业的“非油业务”又扩张了。

易捷便利店和如今的易捷咖啡都是中石化做非油化业务的重要组成部分。为了介入非油业务,中石化在2008年成立了易捷,抬腿进入便利店领域。随后在2014年,易捷又借着中石化启动混改,成为中石化布局在新零售和便利店的主要力量。

其实早在2012年,易捷已经在尝试自营咖啡和软饮业务了,比如易捷会在便利店内提供现磨现煮咖啡服务。不过这次,易捷做咖啡品牌还牵扯到了两个互联网咖啡头部品牌:瑞幸咖啡和连咖啡。

去年,在易捷便利店开展第二代升级时,就开始试水和瑞幸咖啡的合作,决定将“专业的事交给专业的人去做”。当时,瑞幸咖啡在易捷杭州市第一家新品牌形象店内抽出了约10平米左右的“店中店”,而且门店用的是“易捷+瑞幸”双店招。

现在,易捷显然还是决定回归到自营,并且要打自己的咖啡品牌,同时将和互联网咖啡的合作改到了幕后。不过这次其选择的是连咖啡。至于易捷和瑞幸是否还有合作,截至发稿,虎嗅还未从瑞幸得到官方回复。

认识完易捷咖啡,或许还是要回到一个基本的问题:易捷为什么会选择咖啡这个品类?

为什么是咖啡?

对于这个问题,易捷官方抛出了一组数据——国外成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务,在一些发达国家,加油站便利店咖啡几乎成为一种标配。此外,2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯(其中现磨咖啡只有1杯),与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%,但中国咖啡市场始终保持着年均20%的复合増长率(世界平均水平的近十倍)。

另外,据报道,国际石油巨头荷兰皇家壳牌集团的优选便利店每年能够售出2.5亿杯咖啡,壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡也曾表示:“咖啡比油的利润率要高得多”。

“国内快速成长的现磨咖啡市场,使得易捷看到了新的业务增长点”。易捷方面这样说到。这和瑞幸初入咖啡赛道时的口径非常相似:咖啡,在国内卖的数量还远远不够,国内的咖啡市场还没有被开发完全,国人的咖啡胃还有待培养。

而插队进入咖啡领域,易捷便利店的门店优势显而易见。

在行业认知中,尽管人们很少将加油站便利店算进真正的便利店业态中,但加油站便利店已经成为便利店行业一个不可忽视的分支——2018年,易捷便利店门店数量为27259个,位列2018年中国百大便利店榜单中的第一。易捷虽是加油站便利店,但它的门店数已经高于中国便利店行业的整体水平。

27000多家门店,对任何一个零售业态来说都意味着无限的想象力,易捷自然想要充分利用起来。于是开拓加油站的咖啡消费场景,听起来就十分合情合理:易捷咖啡拥有先天的固定消费人群和场景,它不必像瑞幸和连咖啡一样担心门店位置好坏,担心客群是否匹配,担心租金和隔壁的竞争势力。

甚至,借由加油站这一特殊的分布情况,易捷还能抓住星巴克、瑞幸或是连咖啡还没有覆盖的所谓“下沉”人群。目前在易捷咖啡的菜单上,最便宜的“黑咖啡”只需12元,而连夜赶路的货车司机们常备的红牛在超市均价为一瓶6元,但在一些服务区可能会卖到10+元。在最理想的状态下,咖啡或许会成为这部分人群在红牛之外的另一种选择。


不过,对于做咖啡,易捷或许还有些别的考虑。这也要从易捷做便利店的逻辑说起。

对主流的便利店来说,所有的品类和周边设施都是直接服务于便利店,而易捷做便利店的逻辑略有不同——易捷是以便利店的业态带动加油站的生意,它的核心服务还是加油站。因此,便利店的成绩只能向好,不能反之成为加油站的拖累。而易捷便利店的数量虽然已经比肩主流便利店品牌,它的营业额却并没有高出业界平均水平。

有公开数据显示,2018年中石化易捷销售有限公司销售额为620亿元,同比增长19%,至于单店的日平均销售额,有中石化2017年的财报显示,易捷便利店每家店面的单日平均销售额大概在5474元。

从行业的角度来看,这个数字与行业的平均水平持平(根据中国连锁经营协会《2019中国便利店发展报告》,2018年中国便利店单店日均销售额超过5300元),但与行业标杆日系便利店还是有差距——罗森在彼时的日均营业额已经是8000元左右,7-11在北京的日均销售更是很早就超过了2万元。以易捷现在的体量来看,一个更好的销售额数据似乎更加体面些。

另外,加油站便利店的消费场景是否属于高频场景,还有待验证。

加油站的流量看起来很大,但具体到每个站点,或许这个场景并不是想象中的那么高频。有数据显示中石化加油站每日进站客流超2000万人次,但是每辆车会在加油站停多久?即使停车,车上的人有多少会选择下车?下车之后,又有多少人会进入便利店和咖啡店进行消费?

具体的数据尚无可查,不过,对大部分车主而言,加油站的意义往往在于短暂的停留,即使带来了消费的转化,一般也局限于水、饮料、香烟等这几种品类。有资料显示,以上这几种品类的销售额占去加油站便利店销售额的一半左右,其他产品则鲜有人问津。

咖啡之所以能成为易捷的选择,或许是因为目前在国内,拥有家庭用车的,大部分还是中产阶级和有一定消费能力的工薪、白领阶层。中石化目前在线下有着8000万的加油卡持卡用户,这正是一个有着中高收入会员群体,而咖啡在国内,本身还是有着较为高端的强社交属性。

为此,易捷需要用一些东西来带动便利店和加油站的使用频次,使加油站这个场景更加高频。而引入咖啡这个品类,或许就是出于这个考虑。

另外,还有一个细节则是,易捷做咖啡还附赠了“配送”这个模式。其宣称,其更重要的意义是实现了场景突破,是加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式的创新。在此之前,消费者只能进店消费,而易捷咖啡能够让消费者无论是在路上、车内或加油站附近商圈,都能轻松地完成购买动作,加油站便利店也就进化成城市零售中心。

不过配送模式是否有必要还有待观察,毕竟“路上”的配送效率、标准化和准确度都是个难题,十分考验易捷便利店负责配送的非专业加油站工作人员。

另外,在大众印象中,国内目前的加油站环境和咖啡店的风格格格不入,对于加油站尤其是高速路上的加油站来说,一个华丽的咖啡馆,可能还不如一个配置上递送窗口的汽车点单通道来得有效。

最后,对中石化、易捷便利店来说,咖啡生意会不会成为某种增量,就要看开车一族们能否给足面子将这杯咖啡一饮而尽了。

责任编辑:李昕宇(P0265)

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