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戴森下沉市场业绩增长超100%背后,品牌如何吸引小镇青年? ——凤凰网房产北京
近几年,「下沉市场」已经成为一个流行词。根据铂慧咨询公司的2019年品牌相关性指数报告,下沉市场的潜力释放已成为中国市场今年的5大主题趋势之一 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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戴森下沉市场业绩增长超100%背后,品牌如何吸引小镇青年?

奇点商业资本论 2019-10-08 15:40

近几年下沉市场已经成为一个流行词

根据铂慧咨询公司的2019年品牌相关性指数报告下沉市场的潜力释放已成为中国市场今年的5大主题趋势之一铂慧的数据显示专注高端小家电产品的科技品牌戴森Dyson2019年借力电商在下沉市场业务上取得了118%的同比增长而一线城市的营收比例仅有21%背后的原因是下沉市场消费者通过购买戴森来满足自己展示乃至炫耀的心理

本以为高溢价的戴森仅属于一二线城市没想到也在三线及以下的市场打开了局面这说明下沉市场真的起风了

风起于拼多多

下沉市场成资本新战场

在拼多多崛起初期大众第一次见识到了下沉市场彼时人们对拼多多的产品是否假冒伪劣有着巨大争议相应地对下沉市场也并不十分看好不少人认为是一个消费者认知不足消费力欠缺的不成熟市场

然而拼多多证明了自己成立短短三年就登陆纳斯达克证明了下沉市场的巨大势能

同样发家于下沉市场的还有趣头条通过新闻内容分发+阅读有奖的模式趣头条迅速收获了大批下沉用户并在成立2年多就赴美上市

碰巧的是拼多多和趣头条身后的股东都有腾讯腾讯同样投资了快手水滴筹这两家下沉市场的标志性产品与此同时阿里巴巴也在亦步亦趋

最早在2014年阿里就宣布把农村战略作为未来20年发展的主要战略之一由此孵化出了阿里零售通天猫小店革新供应链并逐步布局下沉市场京东也注意到了这片价值洼地在2018年财报会议上京东表示2019年将更多关注三四线城市预计投入更多产品来吸引客户可以看出下沉市场已经成为一种行业共识而巨头们嗅觉最灵敏已经开始了相互的角逐

为什么下沉市场会起风

可能有人会疑惑三四五线城市这么多年一直在发展原来被人们所忽略为什么现在却受到关注了我认为原因有这么几点

其一一二线城市成本高企一二线城市的消费力强劲是一个常识因此城市也聚集了数量最多的竞争者经过多年的争夺战一线城市的获客成本越来越高

相比之下下沉市场由于长年受到忽视存在着许多空白企业进入不需要面对太多的竞争扩张的成本也相应较低形成了较强的比较优势

其二下沉市场空间大下沉市场的巨大空间是明显的根据易观的统计数据2017年三四线城市以及非线级人口的比例达到68.4%再加上近年来出现了一线城市人口向二三线城市回流的现象庞大的人口数量成为市场的基础保证

从网民的角度来看中国互联网信息中心数据显示截止2018年6月农村网民的人口渗透率仅有36.59%而城市网民的渗透率达到72.65%这意味着农村市场的联网空间相当可观

其三人们消费升级的意识觉醒互联网普及已经多年对于下沉市场消费者来说一二线城市的消费品即便接触不到也已经在网上耳闻目见了在这其中经济条件较强对生活品质要求较高的人消费升级意识开始觉醒对真正的好产品产生了更多需求

根据阿里妈妈2019年下沉市场洞察报告小镇青年们更加追求品质消费达成进一步的身份认同与此同时下沉市场消费者接受新事物的能力也比较高根据燃财经采访的一位在小镇开精品咖啡馆的创业者所说当地顾客在他的产品引导下开始接受并学会欣赏风味独特的咖啡了

现有的下沉市场处于什么阶段

进军下沉市场品牌企业要找到适合的商业模式比如盒马鲜生在2019年初开始布局下沉市场推出了专注三四线城市的盒马mini门店相比普通的盒马门店盒马mini店面更小品类更大众化价格更亲民可以覆盖门店周围1.5公里内的居民原本盒马鲜生一家店要投资3000万如今盒马mini只需要200万

再看淘宝阿里在手机淘宝上线了特卖专区主打极致性价比正是瞄准了下沉市场正如淘宝总裁蒋凡所说的我们知道中国消费者的需求是多元化的只是不同消费者的起点不同我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物

除了自己进入下沉市场企业和资本还对诞生于其中的创业公司进行投资根据投中网报道有一款面向草根群体的社交软件像像真人平台2018年开始接触资本被拒绝到2019年初包括知名乃至顶级的投资机构纷纷主动涌来

整体上来看目前下沉市场处于高速成长期这个阶段无论是先入者还是后入者都有不小的盈利空间属于赚快钱的时期随着越来越多的企业进入下沉市场应该会迎来一个竞争更为激烈的时期这时商家之间进入肉搏战利润将变得微乎其微

要做好下沉市场

品牌企业应注意的关键点

不少人对做下沉市场有一点误解认为品牌直接把一线流行的产品或模式复制到下沉市场就可以

实际上由于互联网的普及低线市场的消费者不再是没见过世面而是形成了独有的消费偏好盲目复制一二线的经验在下沉市场很可能遭遇滑铁卢

要真正做好下沉市场就应该精准把握消费人群的痛点才能让企业品牌成为爆款然而这一点并不容易企业品牌的管理者或者投资人没有长期生活在下沉市场很可能无法快速理解当地消费者的确切需求这就需要决策者好好花时间研究才能真正体会下沉地区用户的真实诉求这一点是一个不小的挑战未来在下沉市场谁能胜出主要就看品牌企业对这个关键点的把握了

文章来源营销头版

责任编辑:刘波(P0264)

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