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互联网时尚品牌走到线下,能开出不一样的门店吗? ——凤凰网房产北京
互联网原生品牌在最近10年以黑马姿态进入人们视野,它们从互联网起家,直面消费者经营(最大程度减少中间环节,独立把控产品开发、生产、营销和销售一整套闭环流程,简称D2C—DirectToCustomer) -来自凤凰新闻客户端
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北京
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互联网时尚品牌走到线下,能开出不一样的门店吗?

华丽志 2019-10-09 14:29

互联网原生品牌在最近10年以黑马姿态进入人们视野,它们从互联网起家,直面消费者经营(最大程度减少中间环节,独立把控产品开发、生产、营销和销售一整套闭环流程,简称D2C — Direct To Customer)。

这些D2C品牌往往拥有独树一帜的品牌人格,擅长在社交媒体上创造引人入胜的内容并引发社会化传播,高效为品牌输送忠实粉丝,同时免除了传统品牌经营在门店和库存等方面的负担,在创业的早期阶段,为新兴品牌快速崛起创造了条件。

随着时间的推移,当这些D2C品牌不可避免地逐渐走到线下时,它们会以什么样的形式展示自己?是否还能保持各自品牌的辨识度?能否保持与消费者的密切互动?他们的线下店有什么过人之处,还是“泯然众人”成为了另一个普通的可以买东西的地方?

纽约是很多美国D2C品牌的发起和聚集地,让我们穿行在这里的大街小巷,寻找上述问题的一手答案。

Glossier旗舰店

两年前,橙湾大学曾在纽约造访了 Glossier 的 showroom,如今在同一个地址这个showroom 已全面升级,成为这个从美妆博客起家、估值已超过14亿美元的标志性D2C品牌的线下旗舰店。

 

沿着玫红色大道上楼,进入2层约200平米空间,有一种豁然开朗的感觉。空间有着Glossier标志性的Ins风格粉红色装修,写着“You Look Good”的大镜子,一个个产品柜台上整齐排列着品牌从护肤到美妆全系列的产品,侧面有一排座位,是专门给“男朋友”们休息用的。

整个空间里挤满了年轻姑娘和部分男士,他们围绕着产品柜台旁若无人兴奋地涂抹;带洗手池的化妆间也满员。

在这里,销售人员不会主动跟你说话,甚至没有美国零售常见的“Hi how are you?”这样的寒暄。你可以像在自己家一样尝试产品,就算不买只是看看或者休息一下也完全可以。

在你需要帮助以及决定下单的时候你可以找到穿着粉色连体服的销售人员,他们会手持 iPad为你完成下单和结账,引导你去门口提货。一两分钟后你购买的产品会被包装好从一个传输带上运送下来,里头还包括一个产品小样和一张贴纸。

Glossier 的这家店给人一种没有压力的购物氛围,整个购买体验与其他品牌都不同并且沉浸感很好。

成立4年,Glossier在线下的尝试是非常节制的,仅在纽约、洛杉矶、波士顿三地开过快闪店, 根据外媒报道其快闪店的坪效超过Apple门店。

Glossier的创始人Emily Weiss认为Glossier既不是电商也不是线下零售,而是”emotional commerce”(情感商业),是关于创造力与发现的过程。

Casper Dreamery

创立于2014年的互联网床垫品牌 Casper以一款方便运输的记忆泡沫床垫一炮而红,首年销售就达到1亿美元,产品线现已拓展至床架、床单、枕头和宠物床垫等其他床品,当前估值超过10亿美元。

Casper通过快闪店、短租店和固定门店不断试水线下零售,其中引起我强烈好奇心的是它在2018年7月推出的线下睡眠体验概念店 The Dreamery。The Dreamery 是一个共享睡眠仓,为客人提供日间小憩、为自己“充电”的场所,舱内的床、床垫、枕头等寝具都是出自 Casper 品牌。花费25美元,客人可在私密的睡眠舱中享受45分钟休息时间。

一个周五,我吃过午饭之后来到位于曼哈顿格林威治村附近的Dreamery, 它开设在Casper一家线下店的背面,门脸很低调。Casper有非常鲜明的视觉风格,Dreamery也不例外,刚进门的星光走廊让人忍不住拍照。前台登记后,我领到一套睡衣和一些护肤小样(均来自合作品牌)进入更衣空间,之后被带到自己的专属睡眠仓。

Casper将细节做的很足:睡眠仓颜值很高,未来感十足,床上放着带客人名字的欢迎卡片,整套白色Casper床品瞬间引发舒适感,同时还提供冥想App Headspace的助眠音频链接等;休息45分钟后,舱内的灯会自动缓慢亮起,将客人唤醒。

我躺下听了一会儿Headspace音频,放空了一下脑子,但并没有睡着,45分钟很快就到了。因为不赶时间,出来之后我又在休息区坐了一会儿,吃了空间提供的小零食,看了会桌上的艺术画册。

可能出于第一次体验的新鲜感,我对整个过程相当满意,空间设计和服务细节都很到位。但从理性的角度看,我本人作为一个单纯消费者不会愿意花25美元来这里放松45分钟;在Dreamery体验的总计2个多小时的时间中,我总共只见到另外1个客人,可见其使用率并不高。

Casper曾经表示计划将这种概念店拓展至大学校园、公司大楼、机场等地。我认为以目前的定价,这个服务作为独立商业模式并不成立。当然,作为一个高颜值的具有话题性的空间,Dreamery有品牌传播的效果;对于认真希望体验床垫舒适度的潜在消费者,在购买前来这里试睡一下也不错。

Peloton骑行课

Peloton被称作“健身界的苹果公司”,近期刚提交了 IPO申请,年销售接近10亿美元,尽管依旧处于亏损状态,但公司业务成长飞快。

Peloton主要为家庭健身消费者提供高品质的单车和跑步机设备,同时提供线上健身课程。使用时,用户可以通过线上直播课程,足不出户接受教练的实时指导和反馈,并与来自世界各地的健身者进行互动。

Peloton 开设了线下零售店销售其硬件和周边产品,同时开设了线下骑行馆、跑步馆和瑜伽馆(Peloton于近期进入瑜伽和冥想领域),不论是不是Peloton用户都可以付费参加这些线下课程。

在Soulcycle和Flywheel的带动下,室内单车课在纽约非常流行,Peloton单车课有什么不同呢?

这个位于曼哈顿中下城的Peloton骑行馆临街部分是Peloton零售店,往里走就进入了骑行空间,拥有非常标准的小型独立精品健身馆的设置:提供水、水果以及付费提供健康饮品的休息区,带洗澡功能的更衣室,以及一个骑行教室。

进入教室后我找到了分配给我的单车,两边的彪形大汉工作人们帮我固定好了骑行鞋。空间里有好几个带着耳麦的工作人员,让我感到有些异样,后来我才意识到这个课程就是Peloton线上课程的Live直播,也就是说,除了现场的骑友,同时还有无数在家的Peloton用户和我同步上着课。

Peloton的美女教练非常有活力,全程高质量地完成骑行的同时对着镜头流畅地给出指导。她几乎不看现场学员,而是将注意力完全放在镜头上,空间很像真人秀表演现场。

Peloton单车以及课程内容感受很好,除了踩踏流畅之外,设备的一大亮点在于一切运动数据都数字化可见,阻力值、转速等都清晰显示在屏幕上,可与教练给出的口令对照;对于登入Peloton账户的用户,可以在屏幕上看到自己的排名等更多数据,教练在课程中也可以看到所有学员的信息,进行点名表扬和鼓励,社群氛围很强。

这个线下课程单独收费,但我听说在临近开课有空位的情况下,Peloton会员可以免费约课。与Soulcycle这类骑行studio不同,这个线下骑行馆其实是Live课程演播厅,并不在意上座率;同时也是品牌showroom,担负多重功能:通过ClassPass等三方约课平台流量让更多人知道Peloton; 给感兴趣的潜在用户提供产品(硬件+课程内容)试用的场所;以及给现有消费者提供附加服务,加强会员粘性。

House of SHOWFIELDS商业体

2018年底,House of SHOWFIELDS落地纽约 NoHo 区开始运营,称自己为“全世界最有趣的商业体”、“未来零售”。

(上图:电梯内装饰)

这个体量不大的商业体引入了数十个D2C品牌,覆盖服饰、家居、食品等品类,为这些品牌提供租期灵活且租金低廉的线下零售空间,品牌可自助申请入驻。

SHOWFIELDS希望帮助这些互联网品牌以低成本的方式进行线下零售试水,而从SHOWFIELDS的角度,线上品牌往往有比较好的线上传播能力,通过聚合这些品牌形成网络效应,可以放大流量,带来更多客源。

House of SHOWFIELDS共四层,一层和三层为各个品牌独立的零售空间,二层是“剧场体验:空间,四层为活动空间,平时不对外开放。SHOWFIELDS有非常多装饰性布景,力图打造成网红打卡点。

(上图:部分品牌的零售位)

整个空间的亮点是“剧场体验”(immersive theatre experience,类似博物馆导览),需提前在网上或一楼前台预约。根据预约时间在三楼集合,一个自称Ms SHOWFIELDS的导览人员会打开秘密通道带你进入二楼展览区。展览区由数个有不同布景的空间组成,不同的“表演者”会在那个特定空间以故事性的方式为你介绍某个品牌的产品,并带你体验和试用产品。整个导览大约20分钟,最后会把你引导进入一个购买区域(类似博物馆商店)。

(上图:“剧场体验”现场)

(上图:购买区域)

这个形式很新颖,让消费者耐心地去了解一个个品牌的故事,的确有沉浸感。个人认为目前这个导览节目时长有点短,部分场景介绍品牌的过程有点生硬,但整体体验是有趣的。

不过 House of SHOWFIELDS 本身并没有让人感觉十分惊艳。每个品牌单独的零售空间都非常局促,没能充分展示这些品牌的故事,销售人员统一着装,是经过培训的对品牌有一定了解的SHOWFIELDS员工但非品牌自己的销售人员。整个商场概念大于实质,过于强调商场本身理念,品牌和产品成为配角,销售转化率不高。当然,商场刚开业不久,空间结构和品牌组合尚在调试中,相信会不断迭代优化。

这次纽约之行探访的门店还有很多,以上是比较有特点的一些案例。整体来看美国这些D2C品牌对于线下的探索是相对克制的,注重空间体验和细节。沉浸感是这些门店的关键词,以上四个品牌都在打造属于自己的沉浸式体验,希望从一个新维度将消费者带入品牌的世界。对于线下店的功能,不同品牌有不同定位,Glossier门店针对品牌粉丝,销售转化率非常高;House of SHOWFIELDS提供品牌发现试图达成销售;而其他几个品牌更多将线下体验作为其附加服务,为品牌建设添砖加瓦。

| 图片来源:Claire

责任编辑:刘波(P0264)

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