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拉夏贝尔的至暗时刻,快时尚真的“不灵”了? ——凤凰网房产北京
要想在产品稳定性差,壁垒建立难度高的女装赛道胜出,谈何容易。“我们在2009年时选择了正确的商业模式。”2016年7月,在业绩创下创立后新高之际,时任拉夏贝尔(603157.SH)董秘茅健在接受媒体采访时说道 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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拉夏贝尔的至暗时刻,快时尚真的“不灵”了?

奇点商业资本论 2019-11-07 10:02

要想在产品稳定性差壁垒建立难度高的女装赛道胜出谈何容易

我们在2009年时选择了正确的商业模式

2016年7月在业绩创下创立后新高之际时任拉夏贝尔603157.SH董秘茅健在接受媒体采访时说道

茅健所说的商业模式是扩张通过直营模式扩张这也是ZARA等国际快时尚巨头主要发展模式

不过拉夏贝尔扩张方式更加激进2009年拉夏贝尔营销网点还仅有900余个到2016年底营销网点已经达到9000多个

营销网点增多业绩自然上涨2012年,拉夏贝尔营收为29.13亿元2016年已经变成85.51亿元4年翻了2倍净利润也从2012年的2.6亿增长至2016年的5.72亿元俨然一匹超级大白马

不过要想在产品稳定性差壁垒建立难度高的女装赛道胜出谈何容易

只扩充渠道经营效率却没有跟上的在巨额存货压力下很难再去支撑那些效率不高的门店

2018年,拉夏贝尔不仅营收也开始下滑因为关闭门店导致长期摊销的5亿元装修费用计入当期销售费用中更是亏损2亿元

2019年上半年关闭2400余家门店的拉夏贝尔已经亏损5亿元

从成立之初就瞄准ZARA模式发展的拉夏贝尔眼下却离ZARA越来越远业绩表现不佳股价持续下跌最终实际控制人质押的股份也爆了仓

ZARA成功的道理大家都懂不过看得懂和学的会显然是两码事

渠道诚可贵销量价更高

想办法通过直营的模式扩张渠道为未来打下基础这是在1998年拉夏贝尔成立之初实控人邢加兴的想法

当时国内商业地产正处于萌芽时期受到外国企业启发邢加兴由此认为占据重要商业广场是关键

从一线城市发展到十八线城市建立一个深度渠道这也是大多数品牌商的选择不过大家主要通过加盟的方式来扩张渠道

诸如森马、美邦服饰等耳熟能详的品牌在当时都是这么做的2010年上市之时森马共有4007家门店其中只有145家为自营店

当时的服装品牌商们更像一个渠道管理公司而不是真正意义上的品牌公司

不过拉夏贝尔应该是想成为品牌公司在发展之初采用的就是全自营模式当时国外巨头ZARA优衣库等品牌公司主要都采取自营模式

相对于加盟模式来说直营模式在进货数量调拨定价市场形象及营销方式等全盘可控不过全直营模式对供应链有着更高的要求而成本更是关键毕竟装修人员工资都要自己出钱

受限于资金问题,拉夏贝尔发展一直停滞不前直到2009年君联资本出资入股拉夏贝尔才迎来扩张时代

2017年是拉夏贝尔的巅峰时刻当年年末拉夏贝尔共有9448家销售网点为成立以来之最

不过渠道诚可贵销量价更高ZARA们的渠道扩张是建立在销量的基础上虽然拉夏贝尔也是秉承快时尚的风格但通过坪效的数据你能赤裸裸的感受到拉夏贝尔是极其低效的

2014年—2016年,拉夏贝尔的坪效约为6168元/每平米5016元/每平米4404元/每平米

2014年ZARA的坪效为2.73万元/每平米效率更高的优衣库年坪效更是超过5万元/平方米

快速扩张却低效的拉夏贝尔实际上经不起一点冲击毕竟对于直营店来说店租人工等成本可不低扣除这些成本后平均每家店只能做到微利

没有竞争力的扩张就是耍流氓

那么一个销售网点每年成本究竟需要多少呢

门店的总费用体现在销售费用2018年,拉夏贝尔销售费用为60.32亿元占总营收比例59.27%

具体来看拉夏贝尔的门店分为专卖店和专柜专卖店就是自己独立的门店自己租店铺装修等而专柜则通常是位于商场内部由商场统一负责收银无须支付租金商场扣除固定点数的抽成从拉夏贝尔的年报数据来看基本上是按28%进行抽成

除了店租专卖店和专柜的固定成本差异不会太大刨去店租商场抽点后,拉夏贝尔销售费用为36亿元2018年公司共有营销网点9269个即不算店租商场抽点的情况下每个网点的固定成本大约是33.34万元

也就是说在不算扣点的成本下专柜的成本大约是33.34万元

2018年,拉夏贝尔专卖店平均租金为26.65万元加上33.34万元固定成本专卖店的成本大约是59.84万元需要注意的是为了简单计算这不算税费

2018年,拉夏贝尔毛利率平均为65%若以65%计算在不算税费的情况下一家专卖店要想不亏本每年销售额大约需达到89万元左右而一家专柜要想不亏本销售额大约要达到86万元

2018年,拉夏贝尔专柜平均销售额为92.65万元专卖店平均销售额为96万元从平均水平来看还略有盈余但实际上拉夏贝尔2014年以来开设的专柜大部分应该达不到这个水平

拉夏贝尔招股书显示2014年—2016年公司新开的专柜收入基本较为稳定平均月收入在5万元左右当然这里已经扣除28%的抽点若不扣除平均月收入约为6.41万元年销售额大约是76万元

近两年专柜的收入还在大幅下滑2016年专柜平均销售额为104.58万元2018年仅有92.65万元下滑了11.49%

不过2014年以来,拉夏贝尔开的主是专卖店2014年至2018年年底专柜数量净新增1318家而专卖店数量净新增2536家

相比专柜专卖店的日子要好过一些2014年—2016年新开的专卖店2016年收入平均数超过100万元

不过专卖店的收入同样在下滑2016年专卖店平均收入为101.34万元2018年则是96万元两年下滑5%左右

相对来说这两年拉夏贝尔专卖店的日子要比专柜好过不过专卖店的保本销售额要达到89万元的情况下个别专卖店的日子应该也不算太如意

对于拉夏贝尔来说很难扛住众多门店的亏损为了开直营店公司的短期借款已经达到19亿元而销量不如意又面临着惊人的库存压力2018年公司库存达到25亿元而公司净资产也只有35.61亿元

2019年上半年,拉夏贝尔关闭网点2400余个从中应该能看出拉夏贝尔当下的处境

在经历了疯狂的渠道扩张后紧接着又是吓人的关店潮,拉夏贝尔离ZARA等巨头的距离似乎更远了

成为ZARA看起来简单做起来难

成为ZARA应该是中国所有女装企业的终极目标

过去20年ZARA可谓是全球女装行业最靓的仔截止2018年底ZARA母公司Inditex集团在全球拥有7475个门店较21世纪初增长了近4倍

不断扩张的门店让Inditex集团业绩持续上涨2018年ZARA母公司营收261亿欧元同比增长4%净利润为34.48亿欧元同比增长2.25%Inditex集团的业绩主要来自ZARA

虽然近年来增速有所放缓但在过去20余年不管是营收还是净利润ZARA母公司一直处于增长状态

这样的表现在女装市场可不多见毕竟女装生意不是那么好做

女装你更应该理解为科技股虽然女神们舍得对自己花钱女装市场规模巨大但女神们的需求讲究时尚讲究变化

这就要求女装企业需要不断创新不过审美这个东西因人而异所以服装产品创新不同于科技技术迭代有明显的数字衡量指标所以你很难持续产出符合大众审美的产品

产品稳定性差这就给企业建立壁垒带来一定的难度就以中国市场为例2017年,拉夏贝尔是中国市场占有率最高的女装品牌不过也仅有1.2%经过这么多年的发展你很难说谁是中国女装龙头

ZARA之所以能够保持业绩持续增长主要通过多款式少库存用疯狂的周转速度来满足女神们的需求

为了让消费者赶上最新流行的脚步ZARA各连锁店每周一定会有新品上市而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量属于多样少量经营模式

ZARA商品上下架的替换率非常快每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新

为了保证这样的周转速度所以ZARA全产业链介入ZARA拥有自己的成衣工厂并且店铺采用自营模式

服装品牌企业业绩增长渠道扩张的确是关键但对于ZARA来说能够用相对合理的价格给消费者提供时髦的产品这是集研发快速周转及所有细节的执行为一体的结果这些要素缺一不可

2015年正值拉夏贝尔高光时刻时任拉夏贝尔常务副总裁王勇表示拉夏贝尔能取得今天的成就主要是学习了GAPZARAH&M的模式走全直营和多平台的运营这也将是服装业的未来

不过拉夏贝尔存货周转天数超过200天相比之下优衣库存货周转天数为144天ZARA的母公司只有87天从这一点看你很难会相信它对标的是ZARA

道理大家都懂不过看起来容易做起来好像很难

文章来源读懂财经

责任编辑:刘波(P0264)

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