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荆棘网红路,戴森为何能一骑绝尘? ——凤凰网房产北京
从吸尘器、吹风机,再到美发造型器,戴森产品在中国掀起的“戴森旋风”从未停止。戴森,一个近两年来火爆全网的英国品牌,提到下沉市场、提到消费升级,戴森是个绕不开的话题,总是被拿来举例子 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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荆棘网红路,戴森为何能一骑绝尘?

奇点商业店商 2019-11-07 10:12

从吸尘器吹风机再到美发造型器戴森产品在中国掀起的戴森旋风从未停止

戴森一个近两年来火爆全网的英国品牌提到下沉市场提到消费升级戴森是个绕不开的话题总是被拿来举例子从吸尘器吹风机再到美发造型器戴森产品在中国掀起的戴森旋风从未停止不管你有没有用过肯定直接或间接被种草过

当然大多数人对它的认知还有一个动辄3000元起步的卷发棒吸尘器任谁都会印象深刻可是家电业早已红海一片中国厂商凭借极致的性价比和制造力在全世界范围内攻城略地传统日欧美家电巨头节节败退但就是在这样的市场环境下戴森却悄然崛起征服大众成为网红品牌背后原因令人好奇

产品为王极客气质诠释升维打击

戴森在中国市场近几年的风靡很容易让人忽略它是一家有着近40年历史的公司40年前戴森就已经在自家后院开始研制真空吸尘器了

他花了五年时间在经历了5127次失败后第一款成功利用真空齿轮工作的无集尘袋吸尘器才成功问世这段往事足以证明戴森品牌独特的极客气质戴森产品在品质和设计上的极客范很容易被拿来与苹果公司对比

工业设计师出身的创始人詹姆斯·戴森非常重视工程师文化认为产品才是制胜关键这一点同苹果产品如出一辙事实也正是如此乔布斯也曾对戴森产品赞誉有加正因如此戴森公司被誉为家电界的苹果而戴森本人则被称为英国的乔布斯

一切从技术出发从产品本身出发——戴森许多外观上看起来极具革命性的产品追根溯源全部有趣的设计都是建立在革命性技术的基础上

在中国让戴森品牌成为网红的是一台吹风机在此之前人们无法想象吹风机还能中空静音不伤头发低温度高风速在最短时间内速干绝大多数用户的头发它的所有产品都延续着这样的惊艳感

靠着生产具有美学吸引力超越常规以及一望即知的差异性产品戴森以市场颠覆者的身份给时代真正带去了利用设计创意和新技术改善人们生活的实质性转变

戴森的出现让本来风平浪静的小家电这一细分市场变得躁动不安它很好地诠释了何为升维打击

踩准消费升级节点精准洞察消费者痛点

定价是同类高端产品三倍以上的戴森可谓曲高但这并不意味着和寡在天猫、京东戴森常年盘踞同品类销量前列戴森成功的背后是中产阶级的崛起其成功进入每一个国家的前提是该国的中产阶级已具备足够的购买力

这一观点已经被欧美日本香港市场验证根据世界银行的报告2010年中国中产阶级数量仅有2000-3000万人如今该数字已翻了十倍超过3亿另一份报告则预测到2020年中国中产阶级额数量将达到7亿人

戴森在中国的风靡背后的逻辑依然如此如果没有中国3亿中产阶级的人口红利戴森昂贵的产品只能成为少数人手中的奢侈品而无法成为多数人都能够买得起的大众消费品

戴森正好赶上了中国年轻消费者群体消费升级的关键时间点恰到好处地满足了这块消费群体的购买意向他们重视实用效果喜欢提升生活品质的真科技热衷时尚消费紧跟时代潮流勇于尝试拥有一颗开放的心

有人曾问詹姆斯·戴森为什么同样的产品戴森会贵10倍他想了想回答你觉得一个让你欲罢不能的痛点值多少钱

几十年来人们接受欠佳的产品体验只因为没人给他们其他的选择但痛点却始终存在而戴森的出现恰好满足了消费者对高品质生活的追求同时戴森把人性化的设计发挥得淋漓尽致给使用者带来极致的使用体验

戴森正是借此通过自上而下的策略从新中产阶层到普通大众的口碑传播让产品拥有网红轻奢属性并且消费者愿意为此买单

填补女性市场空白极致口碑触发网红效应

我们经常戏称马云成功的背后是全中国的女人而戴森成功的背后同样让人想到优雅又高贵的女人

在中国的都市女性消费者中轻奢风正逐渐流行追求真正的好设计和高品质的消费者越来越多既有中高端品位又有独特黑科技附加值的戴森自然而然受到了白领群体的热捧过去基本跟技术挂钩的酷科技产品基本都是男性专属而戴森的出现有效填补了女性市场这一空白

而在女性的基因特质中就有比男性爱分享的特征她们作为戴森产品的最终使用者拥有最具分量的发言权这或许是戴森天然的优势可以看到在小红书社区数以万计的种草笔记里在微博朋友圈等社交平台上戴森用机身上的一抹粉红成为精致女孩们的心头爱更被无数女孩疯狂种草

当品牌或产品成为一个具有高度讨论属性的符号时引起多层次消费者媒体的二次讨论进一步引发公众的大量关注之时才能够形成一场真正的现象级营销这些优质的分享内容与戴森自身的营销深度串联其所拥有的强黏性的用户参与让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播效应从而形成强大的营销力和传播力这正是戴森在网红化过程中最重要的一环

营销引爆多样化

营销手段加码网红化声势

如果说极致的产品是戴森成为网红的核心要素踩准消费升级的节点是顺势而为击中女性市场是其天然优势那么戴森自身的品牌营销则让其网红属性在消费者圈层得到递进式的传播渗透首当其中的便是天猫、京东等电商平台的营销加持无论是16年的双 11戴森和天猫实验室一起做的一场主题为 " 看点有技术含量的 "的话题的直播直接探访戴森的实验室

还是今年1月联合天猫Club在上海推出过敏星人拯救计划创意活动亦或联合京东打造的科技成就新年新意营销活动等等

借助于天猫的全域营销、京东的营销360等电商平台的营销工具在双11618等营销大促节点的助力下帮助戴森对消费者进行长期运营传递出的是一种高品质的生活理念让消费者兴趣和品牌连接在不断强化下成为戴森的拥趸

除了电商平台助力进入体验营销时代戴森打造的全球首例全异形吸尘器博物馆线下体验活动以及跨界果壳一起做的一场关于泡泡的行为艺术实验都曾引发巨大的关注度

可以说借助于优质产品+精准渠道+创意营销的组合基于戴森技术创新和酷科技理念让品牌的系列营销动作颇具成效在戴森网红化的道路上添砖加瓦

写在最后

可网红之路注定布满荆棘一夜崛起也可能一夜落幕

在面临中国市场甚至世界市场的诸多竞争时一个家用电器品牌的网红属性能够维持多久如何将极客感的产品体验延续下去会不会像如今的苹果一样面临诸多正面对垒戴森接下来无论是将极客精神进行到底还是逐渐向传统家电企业的稳固多元格局转型一切充满未知但又值得期待

文章来源品牌案例精选

责任编辑:刘波(P0264)

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