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瑞幸咖啡迎来中场战事 ——凤凰网房产北京
随着瑞幸咖啡第三季度财报出炉,资本市场再次俯身,打量这一咖啡新贵的战事情况。北京时间11月13日,瑞幸咖啡发布2019年第三季度财报 -来自凤凰新闻客户端
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瑞幸咖啡迎来中场战事

钛媒体 2019-11-26 09:56

随着瑞幸咖啡第三季度财报出炉,资本市场再次俯身,打量这一咖啡新贵的战事情况。

北京时间11月13日,瑞幸咖啡发布2019年第三季度财报。财报数据显示,公司第三季度总净营收为15.416亿元,同比增长540.2%;产品净收入14.93亿元,同比增长558%;月均售商品4420万件,同比增长高达470.1%;前三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到3070万,同比增长413.4%。

来源:瑞幸官网

财报中最亮眼的部分,当属门店运营利润首次扭亏为盈,实现利润1.86亿元,利润率为12.5%。对比去年同期亏损1.26亿元,以及上个季度亏损5580万元,可以看出瑞幸的经营利润在持续上涨。

瑞幸首次盈利的消息,就像在资本市场投下一颗重磅炸弹,股价连日上扬。11月13日,瑞幸咖啡股价大涨13.07%,14日微涨0.37%,15日再度大涨25.44%,18日最高飙升至30.33美元/股。

按11月22日收盘价计算,瑞幸咖啡市值达到71.74亿美元,创下上市以来的新高。

瑞幸咖啡5日股价走势图,来源:雪球

瑞幸的盈利逻辑

股市狂欢之下,质疑声也未间断。据了解,瑞幸并未将营销费用计算在门店运营费用中,只是将原材料、租金和其他运营及折旧成本从总营收当中扣除,在一些人看来,门店运营利润首次扭亏为盈的说法,似乎不太站得住脚。

钛媒体观察到,“门店运营利润”很少在其他餐饮上市公司的财报中看到,瑞幸对其的定义简单粗暴,即产品收入-门店相关支出,不计营销费用,这在本质上更接近于毛利润的概念。

上、中、下红色框,分别为产品收入、成本、费用

通过三季度财报相关数据,可计算出门店运营成本、原材料采购、折旧及门店开业费用合计占营收的86.1%,这也意味着瑞幸咖啡的毛利率达到近14%。

众所周知,毛利润是衡量企业盈利能力的重要指标,瑞幸花了不到两年时间,便实现了毛利扭亏为盈,资本市场由此信心大增,从而造就了一波股市大涨行情。

更重要的是,门店盈利意味着不再“开一家亏一家”,这对处于高速扩张阶段的瑞幸来说,更具现实意义。

财报中的另一大看点,则是瑞幸咖啡三季度到底烧了多少钱。三季报显示,这一数字高达5.58亿元,相比去年三季度的2.25亿元,增长幅度达148%。

瑞幸在财报中将这一原因归咎于门店进入新城市、分拆小鹿茶成为独立品牌。数据显示,瑞幸在三季度新增717家门店,平均每天新开7家店;7月正式向全国范围推出小鹿茶,进军新茶饮赛道,9月将小鹿茶作为独立品牌运营,并推出新零售合伙人模式(加盟制),主打下沉市场。

据了解,在瑞幸营销活动中,广告费用、补贴费用一向占据很大的比重。

2017年秋天,在北京城内只有个位数门店时,瑞幸就耗巨资邀请汤唯、张震出任品牌代言人,建立起品牌调性,同时线上通过微信进行LBS定位营销,直接向小程序导流,线下则密集投放广告到写字楼、商圈的电梯和电视媒体渠道。此外,再加上强补贴的刺激,瑞幸迅速实现“从0到1”的裂变,真正打开了国内咖啡市场。

瑞幸做小鹿茶的营销手法,可谓是“熟悉的味道,熟悉的配方”,包括首杯免费、持续发放线上裂变优惠券,并邀请人气明星肖战作为品牌形象代言人。

不过,为了节省小鹿茶带来的开支,瑞幸推出加盟模式进行铺店,除了扩张速度可能减缓之外,加盟模式下如何避免食品安全问题,以及品牌价值观的统一输出,都将考验瑞幸的运营决策力。

预计在2019年年报当中,小鹿茶品牌运营情况就会披露出来,作为瑞幸发力下沉市场的重要业务,届时的表现或将带动股市又一波涨跌潮。

扩张品类、降低成本,瑞幸财技如何?

虽然门店运营利润转正,市值创下新高,但无法掩盖瑞幸咖啡亏损的事实。

财报显示,第三季度净亏损5.319亿元,同比扩大9.7%,较去年同期的4.8亿元进一步扩大。不过,环比今年第二季度的6.8亿元净亏损,则缩小了21.8%。

根据此前招股书,以及截至目前财报披露出来的数据,近两年以来,瑞幸咖啡累计亏损达34.393亿元,烧钱速度令人惊叹,换来的则是门店数量的急速攀升。

2017年10月,瑞幸第一家门店在北京银河Soho开业,到2018年初,有200多家门店投入运营。5月8日宣布正式营业时,已在全国13个城市布局525家门店,8月门店数量翻倍超过1100家,12月底门店数量直逼2073家。截至2019年三季度,门店总数达3680间,覆盖北上广深等全国40余座城市……

钛媒体制图,数据来源:企查查

按照这一速度,到2019年年底,瑞幸门店总数将稳超4500间,完成既定目标。作为瑞幸一直对标的咖啡巨头,截至2019年9月30日,中国星巴克门店数量达4125间。按照瑞幸的攻势,很可能到今年年底,就能在门店数量上超越进入中国20年的星巴克。

不过,以总门店数作为双方直接对标的标准,又未免一厢情愿。瑞幸主打“线上下单,线下自提”模式,这与星巴克的门店消费模式截然不同。这里不妨将双方的单店营收作为参考依据,2019年三季度,中国星巴克营收7.6亿美元,单店收入为129万元人民币;瑞幸单店平均净收入为45万元,可以看出与星巴克差距明显。

同时,通过多年市场教育,星巴克的消费者忠诚度必然大于瑞幸咖啡,后者需要通过持续的品牌广告输出,才能在消费者心中留下印迹。

此外,自成立以来,瑞幸咖啡的打折、促销活动就未曾间断过,这也是它留住消费者的唯一“利器”。可以说,现阶段瑞幸尚不足以对星巴克造成威胁。

意识到上述问题的瑞幸,正在加大新品类的营收比重。财报显示,三季度来自非咖啡产品的营收占比已经提升至44.9%,而2018年这一比重为30.9%。产品结构的变化,使得瑞幸单店收入对比去年同期的25万元,增幅达79%。

来源:瑞幸官网

其中,轻食等其他食品销售收入3.48亿元,占营收的22.6%,较2018年三季度高出6.3个百分点。而轻食也是星巴克的一块业务“肥肉”,占比高于20%。在营收层面,未来轻食业务比重也将越来越大。

具体来看,早在2018年8月,瑞幸咖啡便高调宣布进军蛋糕、面包、鸡肉卷等轻食市场,并在全国门店推出“五折轻食风暴”,称不生产任何轻食,只会与大型轻食制造商深度合作,未来将还会引进更多类似的供应商伙伴。

今年5月23日,瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司,注册资本2亿元。经营范围为“糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口”,显露自建产品供应链,进军轻食市场的野心。

除轻食外,7月初瑞幸携代言人刘昊然,推出10余款小鹿茶产品,进军新茶饮市场,进一步丰富了SKU品类,而从包装、原材料、口味搭配等方面来看,瑞幸的茶饮产品对标的是喜茶、奈雪的茶等强势品牌。

值得注意的是,三季报并未详细披露小鹿茶的营收情况、实际业务增长数据,以及小鹿茶的门店情况。瑞幸咖啡董事长陆正耀在回答分析问题时表示,小鹿茶合伙人模式推出一个多月,有近2000人交了品质保证金。另据媒体报道,小鹿茶目前在全国28个城市开了42家店。

8月份,瑞幸在官方APP、天猫、京东等店铺上线了第一批周边产品,包括吸管杯、明星盲盒。据媒体跟踪报道,瑞幸的这些周边产品销售火爆,甚至一度出现了缺货的情况。

9月份,瑞幸咖啡又与路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国联合开发高品质果汁品牌业务,预计将于明年一季度上市。

10月份,瑞幸咖啡经营范围增加了图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等,此前已新增纺织品针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表、眼镜零售等。

11月4日,瑞幸坚果(Luckin Nuts)首批上线榴莲、芥末、海苔等5种奇味坚果,并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电商平台同步上线,全国范围正式发售。

……

纵观瑞幸咖啡菜单,从一开始只有咖啡拿铁、瑞纳冰等饮品,逐渐扩展到轻食、午餐、幸运小食、茶饮、果汁、文化周边等。不难发现,瑞幸的商业路径,即用咖啡培养用户,获取流量,通过品类的扩张,意图实现消费需求从低频向高频的扩张,从而提升转化、提高毛利率。

瑞幸这波操作效果究竟如何,还有待观察。以文化周边来说,此前星巴克推出“猫爪杯”,不仅引发抢购狂潮,更强化了消费者对星巴克品牌的认知。但对于成立不久的瑞幸,提升品牌认知度,非一朝一夕可以达成,也不是“杨飞式”营销能快速实现的,要做好“打持久战”的准备。

相比品类扩张,降低成本这件事,则关乎瑞幸的生死。

7月初,由瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生意供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建的烘焙基地,落户福建屏南,这一举动被视为瑞幸从供应链端压低采购价格,从而降低咖啡生产成本。

以星巴克为例,它有自己的烘焙厂,通常选择种植者生产的每款生豆中价格相对便宜且产量稳定的,其巨大的收购量,让星巴克能以8毛钱拿到国外大型烘焙厂1块钱品质的豆子,将原材料成本压到了最低。

不过,摆在瑞幸面前的一道难题是,如何保持豆子的价格和咖啡口味之间的均衡,一旦把控不好,就容易导致口碑塌陷,得不偿失。此前连咖啡陷入资金链困境,节省成本的同时,咖啡质量也不断下降,导致恶评不断,危及品牌声誉就是一个血淋淋的教训。

另一个“减压”的路径,则是门店扩张产生的规模效应。

三季度瑞幸材料成本、店铺租金及运营成本和折旧费用占产品销售收入的比重分别为48.3%、32%和7.3%,同比分别下降了18.5个、44个和5.4个百分点。

销售费用、一般及行政费用和店铺开业费用占总营收的比重分别为36.2%、16%和1.4%,同比分别下降了57.3个、33.1个和11个百分点。

据悉,为了降低成本,瑞幸咖啡可谓绞尽脑汁。据此前《燃财经》报道,瑞幸咖啡内部筹划名为“瑞即购”的自助咖啡机项目,将在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所布设,用户可以自动锁定距离最近的咖啡机,下单并获取领取码,在咖啡机扫码取杯现做,30秒就能制作完成。

相比大规模开店,自助咖啡机省去了高昂的门店租金和人工费用,大大降低了营业成本。更为重要的是,自助咖啡机的产品毛利,可以达到80%,按照瑞幸目前的测算,一个点位每天售卖出15杯就能保证盈利。

中国商标网截图

据了解,“瑞即购”是瑞幸咖啡下一步核心战略布局,但也面临咖啡零点吧、友饮咖啡等多个玩家的竞争。这些玩家在零售业有一定的先发优势,瑞幸想要吃掉这块蛋糕,绕不过这些羽翼渐丰的新品牌。

要强调的一点是,维持资金流动性,对瑞幸的继续扩张至关重要,这也是瑞幸顺利发展的核心支撑点。

财报显示,截至2019年9月30日,瑞幸咖啡持有的现金、现金等价物和短期投资总额为55.439亿元,其中现金及现金等价物45.1亿元,而经营现金流为-1.2亿元,流动性充裕。同时,瑞幸咖啡预计,公司2019年第四季度来自产品的净营收将在21亿元至22亿元。

瑞幸创始人兼CEO咖啡钱治亚曾在公开场合宣布,将在2021年底建成1万家门店。按照目前的推进速度,到今年年底,瑞幸的中场战事就要到来。

手握充裕现金流的瑞幸,能否笑到最后尚未可知,至少在这一财季稳住了,着实不容易。

瑞幸善讲新故事

To B业务,是瑞幸对外讲的新商业故事,也是腾讯、阿里等独角兽企业开辟的新战场。

去年12月18日,瑞幸对外开放了企业API,按照瑞幸咖啡总裁李军的说法:“一切有会员和福利体系的企业级平台,咖啡是最适合的兑换及消费品、希望做到超级流量入口,未来向超级流量接口迈进,使瑞幸企业API开放平台真正成为一个无限场景、开放共赢的平台”。

瑞幸App界面

乐观者认为,瑞幸这一打法在谋求双赢,对不少平台及App而言,和瑞幸合作能够带来粘性提高日活,瑞幸也利用更多流量入口增加消费量。悲观者则称,在流量接口模式竞争中,更强调品牌溢价,至关重要的是作为开放的接口平台上,合作企业伙伴的数量和质量,目前瑞幸尚未建立完善的体系及模式,向超级流量接口迈进之路显然也不会平坦。

出海,是瑞幸的又一个新商业故事。7月22日,瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

钛媒体注意到,在此次合作的对外表述中,瑞幸咖啡强调自己是全球领先的移动互联网、大数据和AI技术驱动的科技公司,也是创新的新零售模式典型代表,而在此前对外介绍都自称为“咖啡品牌”。

按照瑞幸的底层技术逻辑,通过App收集获客数据,可以线上进行现金管理、订单分析、精准营销、门店选址等操作。不过,据《财经》报道,瑞幸运用了基于大数据算法的个性化优惠(即大数据杀熟),使用这种方法后,活跃用户看到的价格往往更贵,而优惠会倾斜至新用户和低频用户身上,以此来增加活跃度,提高用户黏性。

虽然令用户质疑的“大数据杀熟”技术未必会输出给Americana集团,但利用瑞幸构建的大数据技术,还是足够改变中东传统咖啡行业的交易结构和用户体验。对其他想要出海发展的企业而言,还是有借鉴意义的。

在瑞幸上市招股书中,有写到这么一段话,“咖啡只是一个开始,瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分。”

即将吹响中场战事号角的瑞幸,向资本市场讲述的下一个商业故事,又会是什么?

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责任编辑:赵帅(P0268)

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