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一个单品卖上亿,千亿潮玩市场的沉浮者们 ——凤凰网房产北京
和很多新兴的风口一样,潮玩也正在经历野蛮生长到逐渐正规、产业化的过程。周日,泡泡玛特店内狭长的过道,总会挤满前来抽盲盒的消费者。即使在不足100平米的店内配备了四五名店员,为顾客介绍新品,补充货物,但依旧忙得不可开交 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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一个单品卖上亿,千亿潮玩市场的沉浮者们

奇点商业资本论 2019-11-26 10:31

和很多新兴的风口一样潮玩也正在经历野蛮生长到逐渐正规产业化的过程

周日,泡泡玛特店内狭长的过道总会挤满前来抽盲盒的消费者即使在不足100平米的店内配备了四五名店员为顾客介绍新品补充货物但依旧忙得不可开交阵阵嘈杂声中不时传来咚咚咚的撞击声有些顾客将盲盒举到耳边奋力摇晃想要通过不同的声音判断手中的盲盒是否为稀有的隐藏款

每天深夜潮流玩具论坛还有不少人还在线上社区发布各种帖子和心得上午随手一抽抽到了太阳宝宝徽章最近收获的两个小可爱萌化了我的心第一个隐藏必须秀一把……

从买娃抽娃到晒娃改娃以盲盒为代表的潮玩正在成为成年人争相尝鲜的一种消遣和娱乐方式为他们带去多样的满足感

泡泡玛特旗下潮玩潮流玩具也被称为Designer toys设计师玩具或者Art toys艺术玩具最早从香港和日本起源和动漫电影的衍生品不同潮流玩具由设计师创造多以外观设计和艺术风格取胜

尽管潮流玩具以下简称潮玩在国内的发展已超过十年但潮玩从小众圈子走出来拥有更多大众玩家时间并不久2018年是一个爆发点盲盒模式带动了潮玩行业整体销量

酷乐潮玩的创始人邬胜峰回忆2017年很多供应商还不敢尝试潮玩或者销量不如预期但从2018年开始潮玩产品变成玩具等相关企业开发产品的热门方向盲盒类的供应量也增多了

这场潮玩热潮中成立于2010年的上市公司泡泡玛特是绕不开的一环泡泡玛特起初只是一个潮流生活小百货但一款热销潮玩Molly带动其成为国内最大的潮流玩具集团今年双十一泡泡玛特天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天同比增幅295%LABUBU迷你一代系列盲盒9秒钟就售罄55000个全天一共卖出潮流玩具超200万个销售额达到8212万

泡泡玛特线下门店转型潮玩让泡泡玛特步入正轨泡泡玛特CMO果小告诉锌财经2019年设定的目标营业额在早已经超额完成然而随着潮玩行业迎着风口狂奔时不少质疑声传出

舆论将目光聚焦在炒盲盒现象认为这是一场玩家掏空钱包交了场智商税的游戏盲盒满足了玩家以小博大的心态很多用户为集齐盲盒倾注大量资产

据闲鱼今年年中发布的数据显示,泡泡玛特神圣诞隐藏款盲盒原价59元目前在闲鱼炒到了2350元上涨39倍有些用户通过转让盲盒年赚10万盲盒也因此被很多人称为韭菜盒子

闲鱼报告这个看似一本万利的生意在真正身处行业的玩家看来远没有这么简单盲盒的魅力取决于IP和设计是否受欢迎

归根结底盲盒只是一个销售方式潮玩才是品类萌奇文化创始人林武锋不断强调这个基本常识和很多新兴的风口一样潮玩也正在经历野蛮生长到逐渐正规产业化的过程玩家将面临饱和式发展和恶性竞争也会迎来行业的进步与革新

追赶风口

刚上班拿到第一个月工资潮玩玩家王乐莹迫不及待地冲到泡泡玛特门店拿下了心心念已久的潘神神话系列盲盒刚参加工作的年轻女性白领具有一定的消费力五六十元的盲盒对她们来讲是压力不太大的消费

艾漫创始人兼CEO吴伟诚说藏身在盲盒中的潮玩设计新颖价格适中让消费者们为之疯狂其中盲盒的玩法是其中不可忽视的功臣——商家将玩具装在盒子里消费者只有购买了才能拆盒而隐藏款则很难买到这暗和了玩家的收集和赌博心理可以享受抽取的方式带来惊喜也可以为了抽到喜欢的一款或者稀少的隐藏款而持续购买

视频博主在拆盲盒这并不是一件新鲜的玩法早在90年代就曾被日本玩具公司MedicomToy使用同样的模式也有扭蛋机和阴阳师等卡牌游戏中的抽卡机制等在国内作为潮玩热潮先锋的泡泡玛特最先享受了一波红利凭借着潮玩销量原本亏损的业绩迅速转为盈利并在2017年成功登陆新三板

果小对锌财经提到起初泡泡玛特并不止售卖潮玩还同时做办公文具电子产品等周边商品店内SKU存货单位一度达到上万个但在销售过程中泡泡玛特发现50%的销售额都来自几款潮流玩具

很多商品销量不好占空间投入产出比低果小说我们干脆砍掉了其他品类集中精力投入了潮流玩具2015年底,泡泡玛特CEO王宁专门前往香港签下了Molly设计师Kenny Wong王信明获得了独家生产和销售权开始探索以盲盒销售模式为主的潮流玩具

Molly海洋系列彼时潮玩市场方兴未艾,泡泡玛特的押注风险不小泡泡玛特2014-2016年的年报显示三年间公司一直处在亏损状态但随着Molly的火爆公司情况从2017年开始好转据2017年年报显示泡泡玛特从上一年亏损2889万元转为盈利近800万元此后营收节节攀升2018年上半年实现营收1.61亿元同比增长155.98%

通过知名IP打造第一批盲盒潮玩是很多玩家选择泡泡玛特转型成功后众多主做IP衍生品的公司入局2018年IP衍生品综合服务商萌奇文化通过与韩国品牌SML黏黏怪物研究所代理合作的方式推出了SML第一个系列盲盒产品很快售罄

另一家主做正版IP授权的艾漫原先想打造IP类潮玩在等待授权过程中艾漫先行推出了自主设计的小柯菊系列也很快获得市场青睐

小柯菊系列盲盒吴伟诚提到此前衍生品针对的年龄群体为16-26岁左右的青少年但潮流玩具则打开了26-35岁左右的消费人群去年我们在线下门店里发现购买潮玩的大多是白领消费群体吴伟诚提到对艾漫来讲开辟潮流玩具的产品线拓宽了消费群体也建立了新的营收结构这些公司都尝到了甜头

2018年潮流玩具的销量开始飞升从之前几百万几千万到去年有些公司的销售额已经达到上亿林武锋对锌财经提到萌奇刚一入场首批生产的五万个SML盲盒短短一个月内全部售罄导致终端门店在一段时间内处于缺货状态2018年萌奇在潮玩品类的营收达到千万规模2019年预计在潮玩上的营收还会翻几番林武锋提到

据林武锋透露销量激增背后是越来越多的玩家不满足单个购买盲盒经常端盒一次性买走整盒甚至有资深玩家直接整箱购买只为获得一个超级隐藏款进入2019年仿佛一夜之间潮流玩具企业遍地开花对于一个新兴行业来说很难避开前期的粗犷发展乱象频现

有些企业看到风口就想往里面钻不管是设计师平台还是3D打印公司甚至生产塑料洗衣球的公司都开始生产潮流玩具了吴伟诚说目前潮流玩具行业刚刚兴起行业内没有限定标准有些终端生产商看到风口后纷纷自建品牌模仿盗版市场上火热的潮流玩具在销售渠道上直接奔向下沉市场很多人只想捞一笔快钱行业已经混乱到一定境界了吴伟诚透露

还有些企业为了迅速赶上这波风口随意设计一个草图直接放在众筹平台等获得消费者反馈后再投入生产这也让对潮玩感兴趣的普通消费者成为间接受害者很多消费者看着好玩就参与了众筹

但这些企业自身没有生产交付的能力消费者付款后几个月都拿不到货即便拿到也是粗制滥造的产品吴伟诚说在巨大的市场诱惑下设计方生产商渠道方等都想进来掺一脚但其实潮流玩具需要整套流程的搭配从设计建模生产销售等环节都需要投入成本与时间甚至可能最后产品不受消费者喜欢直接面临亏损

爆款有多难

入局者众多但随着行业门槛建立突出重围者终是少数创造一个潮玩爆款远非一件容易的事盲盒模式迎合了用户心理但同时需要从业者比较快速的迭代对企业供应链成本在一定程度上增加了负担

林武锋提到盲盒开模费一般比较高以萌奇最近销售的B.duck系列盲盒有九款开模费就需要数十万达到一定量的话代工厂平摊的费用就比较少但是一个系列卖少于三万个或是五万个那就没赚钱但是企业又不能一次性大规模生产否则会有滞销的风险比如萌奇自主设计的潮玩次奇兔首个系列只制作了五万个林武锋提到由于首批销售情况乐观萌奇才在第二季第三季才提升了生产数量

次奇兔系列盲盒市场处在探索阶段时,泡泡玛特最早发现国内缺少专门针对潮玩的供应链和基础设施由此率先打造了一套工业流程从签约艺术家开发IP到供应链管理再到线上线下零售渠道整个过程中设计师只需要提供设计图后续工作包括3D设计供应链管理生产包装销售全部由泡泡玛特完成

这背后涉及到庞大而细致的流程从接到设计师图纸到最终上市要花上8到10个月而产品下单给工厂再到交付中间涉及到了100多道工序果小说这一体系搭建完成后,泡泡玛特才降低了成本提高了生产力逐步带领整个潮流玩具市场火了起来

POP MART在购物中心举办主题展会搭建供应链之后要创造和维持爆款产品的热度是所有玩家的终极目标其中设计师和IP是最重要的壁垒目前潮玩行业卖到百万级的爆款IP只有Molly林武锋说通常一个IP卖到二十万个以上就算小爆款了但Molly的成功并非偶然早期潮玩圈子玩具多是由设计师使用传统手工制作和雕刻一年的产量十分稀少

泡泡玛特最早签约拿下的Molly的IP,并签约设计师Kenny是成功的第一步进而持续培养自己的设计师

果小提到近几年Kenny一直保持着创作灵感这也是泡泡玛特能够不断推出新系列保持Molly持续性的重要原因而泡泡玛特由于更早与优秀的设计师产生了联系因此掌握了IP的主动权设计人才已经成为公司最核心的竞争力之一

据泡泡玛特向锌财经表示2018年泡泡玛特Molly的年销量突破500个以均价59元计算Molly带来了将近3亿元的销售额而泡泡玛特公布的2018上半年总营收为1.61亿元这说明Molly几乎承担了所有的营收

2019上海国际潮流玩具展上排队的人潮但在Molly之外,泡泡玛特仍然需要不断产生新的产品否则一旦消费者转变喜好泡泡玛特的整体营收也将受到极大影响

为了挖掘更多优秀的设计师去年泡泡玛特与中央美术学院合作开设了一门潮流玩具的课程孵化正在学美术雕塑的学生成长为潮流玩具的独立设计师

寻找下一个Molly是所有玩家正在做的事但是邬胜峰也提到纯设计师的潮流玩具打造十个才有几率出现销量达十几万的爆款如果有更多的供应商更多代表性潮玩出现才会有现象级的爆款

好在玩行业的快速发展激发了很多创作者进入麻将宝宝的设计师郭超曾在今年接受采访时提到短短三年间行业有了爆炸式的增长制造厂商供不应求同行设计师的总量也因此增长了三倍

潮玩的想象空间

热潮持续诸多玩家入场潮玩的外延正在不断扩大一些成熟潮玩企业正在大规模布局线下拓展消费者这包括在一二线城市核心商场布局门店自动贩卖机等

果小提到围绕一二线城市,泡泡玛特开了130多家门店自动售卖机拓展到了500多台到了今年底预计拓展到700多台

7月艾漫已与旗下子品牌潮玩星球完成合并并整体完成了超过6000万元的B+轮融资合并后的艾漫也在拓展线下店在更多城市落地潮玩线下店更多店铺类型

泡泡玛特的自动售卖机同时更多创业者从闭门造车到开始积极与各行各业合作IP合作还是最容易破圈的途径经典IP合作的潮流玩具基本能够保本不存在滞销的可能林武锋提到泡泡玛特开始多方位开展跨界合作推出故宫系列Molly明日之子合作款Molly热播剧我只喜欢你婚礼款Molly等

与此同时,泡泡玛特也与迪士尼注意提升产品创意价值在潮流玩具的设计上逐渐偏重场景化围绕IP角色打造场景和氛围以此形成差异化竞争潮流玩具正在从纯设计师产物演变为设计师与IP属性并存的格局

2019年6月,泡泡玛特与非人哉国产漫画合作推出了发呆哪吒系列盲盒王乐莹第一时间种草购买了我喜欢哪吒背后的故事如果只看造型不会有特别想买的欲望王乐莹说

泡泡玛特与非人哉合作款同时盲盒的流行也让很多大公司开始把盲盒作为营销手段2019年8月19日,瑞幸上线了周边产品马克杯和鹿角吸管杯同时只要购买任意一款鹿角吸管杯都可随即获赠一个遇见昊然系列盲盒

刘昊然与盲盒的组合瞬间引来了众多粉丝下单活动上线不到一小时急速涌入的大量订单多次导致瑞幸App宕机直至崩溃最后瑞幸咖啡官方不得不建议用户通过电商渠道购买除此之外名创优品也与韩国品牌KaKao Friends打造了相关盲盒

各行各业都能使用盲盒方式进行营销这在不断扩大潮玩的知名度和收藏价值也无形中提高了盲盒交易频率

遇见昊然系列盲盒活动海报进入2019年在黄牛与跟风者的炒作下二手潮玩市场很快发展起来

据闲鱼今年年中发布的数据显示2018年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易交易额达千万级盲盒月发布量增长320%这对于从业者是一个好消息今后潮玩的消费者会越来越多端盒整盒购买的现象也会越来越多因为玩家可以买卖潮玩

林武锋说据他向锌财经介绍如果消费者买到重复款可以直接挂到二手市场与其他玩家交换或售出幸运玩家抽到隐藏款潮玩还可以溢价出售或是自己收藏基于潮玩不断强化的社交属性与二手交易价值2016年泡泡玛特专门开发了潮玩社区平台——葩趣App据移动应用数据分析平台七麦数据统计近一年葩趣在安卓与iOS平台下载量近30万其中月活用户数为8万

葩趣App上的二手信息二手市场证明了潮玩的价值转卖或炒作的行为重要的不是价格或者规模的提升而是由于消费者进行二手交易时产生的社交效应助推潮玩的普及果小说

据多位受访者向锌财经表示目前潮玩市场仍处于爆发与乱象期明年或将进入稳定发展期届时价格品质玩法等都会慢慢分化出来各公司将形成差异化的打法至于消费者是否愿意持续掏空钱包成年人的玩具或许应该交给成年人去判断

文章来源锌财经

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