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为什么吸金大牌都沉迷“场景设计”,背后的方法论有哪些? ——凤凰网房产北京
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为什么吸金大牌都沉迷“场景设计”,背后的方法论有哪些?

餐饮老板内参 2019-12-03 14:00

我们常夸赞海底捞的服务力和西贝的运营力,却忽略了“场景力”——实际上,它已经越来越成为一种核心竞争力。

以场景设计出奇制胜的新锐品牌层出不穷,比如8号苑、马路边边、局气、桂满陇、K泰星空帐篷餐厅等。

懂得年轻人的大品牌,也在不断创新场景设计,比如九毛九旗下的太二酸菜鱼、怂串、两颗鸡蛋,西贝旗下的西贝酸奶屋、西贝express。

为什么吸金大牌都沉迷“场景设计”,背后的方法论有哪些?

餐饮老板内参 石肆/文

01 为什么别人的场景能吸金,你就是在给装修队送钱?

开餐厅肯定要算笔经济账,餐饮老板要把花在装修上的钱赚回来,绝对不能打水漂。

因为装修就和穿衣服一样,今年的时髦款到了2年后可能就成了老土。

尤其是在商场,为了吸引年轻人,基本上所有的商场都在要求餐厅每2-3年重新装修一次,路边店稍微好一些,可以撑3-5年再换一波装修。

因此,科学地计算投入产出比以及回本周期,是餐厅老板必须具备的技能

计算门店的回本周期,餐饮老板需要做的是综合门店的台位数、客单价、翻台率、毛利率这几项数据,预估下门店的营收数据,来反推多长时间可以赚回门店装修费用。

据北京艾特斯餐饮空间设计创始人崔超介绍:

  • 在北京,快餐的每平米的装修价格不要超过2000元,做得好的门店回本周期一般在8-12个月,如果是饮品店的话,回本周期更快会到6-8个月;
  • 正餐的回本周期一般在1年左右,如果超过1年半还没有回本的话,基本上就很危险了;
  • 超过1000平米的门店,一般每平米的装修成本在5000-6000元,回本周期也延长到了6-8年。

在投入产出比合理的情况下,为什么别人家的场景设计能吸金,而你就是给装修队送钱?

答案很简单,你没有把门店做出优质的场景体验。

02 优质的场景体验,有4个诀窍

那什么叫做好的场景设计?有哪些成熟的方法论吗?

容品牌创始人王合理介绍,好的场景设计带来的是由浅入深的效果,从给一个好的用户体验的程度,到给用户留下很深的记忆点吸引复购。

1、可视化是第一原则

容品牌创始人王合理介绍,对于场景设计,第一原则一定是可视化原则。

可视化指的是一般人可以直接理解,而不是晦涩难懂的野兽派画作一样。比如,消费者一说起迪士尼,想到的场景就是城堡。

毕竟人们喜欢具象的东西,不喜欢抽象描述,因为人的大脑依赖于脑袋。眼睛所见大脑就容易所得,如果大脑对所见不够秒懂,传播过程中也会遇到困难。

所以,餐饮品牌要将某一个场景可视化地贯彻到底

比如,和府捞面就是将书房场景贯彻到底,摆满书籍的书架成了隔断墙,书香茶气、笔墨纸砚随处可见;

比如,桂满陇将烟气缭绕的江南小桥流水做成门店,顾客则是在游船上吃饭;

比如,文和友直接将市井场景做到了三四层楼的规模,空调外机箱、破旧电视、老式店招成为店内主要装饰品。

如此一来的好处,是让场景成为消费者记住一家品牌的关键点,“顾客面前即展示”。

这和“超级符号”的目的类似。

无论是莆田餐厅的蓝色波纹形状,还是西贝的“I love 莜”,亦或引起争议的老娘舅的“碗里放舅”符号,都是在有限的消费者心智中占据一席之地,只不过有些门店用的是场景,有的门店用的是符号

2、“借文化的光”

在大众点评上,北上广深等多个城市餐厅搜索排名,地方菜名片牢牢占据前几位的交椅

比如南京的南京大排档、新白鹿餐厅,杭州的桂满陇、绿茶、外婆家,北京的四季民福、局气,广州的大鸽饭等,他们的装修风格都融入了浓郁的地域文化。

局气就是将北京的胡同文化体现得淋漓尽致。用局气创始人韩桐总结的方法论,就是“餐饮搭台文化唱戏”。

作为北京菜的代表品牌,局气体现的场景是市井气息浓厚的胡同文化。

所以,局气选择寻常老百姓玩的沙燕(风筝)为品牌符号,无论是在门口的招牌,还是包间的木质窗花,以及吊顶的投影灯,餐具的纸质包装,局气都将这一符号暴露在顾客面前,以期留下深刻的印象。

在局气,打卡最多、传播最广的就是摆在门口,以兔爷形象展示的葛优躺雕像。

葛优躺经过演员葛优、歌手大张伟的传播已经成为北京人的一个标签。

而兔爷作为北京最有名的民间艺术品也是北京的另外一个标签,两个标签有机地结合成雕像,并摆放在门口等位的位置,给与了消费者传播的理由和机会。

在餐厅装修中,为了营造胡同的感觉,所有的墙都是青砖样式,并贴有老式的胡同排名。

包间的窗户使用的是老式的带窗花的木质窗户,吊灯做成鸟笼状以体验老北京赶早市遛鸟的习惯,桌子是玻璃板下面压着商标、粮票、邮票、黑白照片,就像上世纪吃饭的八仙桌一样,让顾客仿佛置身于上世纪的胡同大院中。

搭配餐厅装修的还有具有强烈仪式感的必吃菜,比如兔爷土豆泥、蜂窝煤炒饭。

兔爷土豆泥是用土豆泥制作的兔爷形象,在局气北京某店的10月销量是360份左右,排在门店销量榜第三,仅次于乾隆白菜、小吊梨汤。

蜂窝煤炒饭则是将炒饭做成蜂窝煤的形状,吃前会在顾客面前点燃,是网红爆款产品。

最近,局气还推出了网红款“可以敲碎”的杏仁豆腐,以及现在的“芒果榴莲三不沾”新品在刚推出的时候叫做“北京派”,和服务员服装上的“北京范儿”相映衬。

3、做好冲突感

太二酸菜鱼、狮头牌卤味研究所、不方便面馆,这3个都是引领品类、全国刷屏的餐饮品牌,而3个品牌的场景设计方法论就是冲突感:

太二酸菜鱼的环境是很朴实的版画风格,但品牌故事、文案却又个性鲜明,就会给人感觉很反差;

卤味研究所是把传统常见的卤味,用“研究所”的形式包装起来,包括研究所里常见的科室、文件等等;

不方便面馆是亚面自己孵化的品牌,黑白色调、极简空间,以前里面主要是各式各样的方便面,升级后变成一个“平台”,还会卖漫画、周边等各种五花八门的东西。

据亚洲吃面公司的联合创始人johnny介绍:

这三个品牌最核心的底层理念是一致的——把很常规的产品,用很反常规的思路去做包装,常规与反常规形成反差,这样的冲突感让品牌个性更鲜明,容易吸引年轻消费者”。

年轻消费者对餐饮的需求跟以前不同,除了产品,还需要品牌理念、品牌精神、就餐体验等带来增值附加的部分,才能引起话题、形成传播。

而这3个品牌的很多细节设计,都是自带传播力的,比如环境、品牌理念等等,让年轻消费者主动去聊、去传播,这样品牌营销就不需要太多推广。

4、抓好服务员形象

服务员与顾客接触最多最紧密,因此,服务员也是场景体验的重要一环,而在颜值时代,场景体验做得好的品牌,服务员形象一定差不了。

比如,主打女性顾客的西贝酸奶屋中,服务员小姐姐身穿齐脚踝的飘飘白裙,服务员小哥哥则穿了浅灰色围裙、牛仔裤和白上衣;

比如大部分日料馆注重场景和服务员形象,而王品旗下新的日料品牌“鮨鲜”,服务员穿的是日本料理店极少用的日本剑道服,而不是传统常见的和服;

比如,好利来对女性服务员的要求就很高,身高要超过165cm,上班一定要化妆;

比如,海底捞、巴奴等火锅品牌要求服务员一定要微笑服务。

某快餐品牌运营总监甚至总结道,用户的心理可以简单总结为“男人好色,女人爱美”。

03 总结

现在是年轻人做主的时代,餐饮老板要做的是:换位思考年轻人需要什么,而不是固执己见,只关注产品和自己的核心优势。

现在,门店的场景设计就是年轻人关注的重点

消费者不会将门店拆分成产品、服务、环境、营销等多个方面去看,他们只会在混沌直觉的一念之间做消费决策,如果你把门店的场景设计做得够个性、够特色,那么你就会为你的店增加一个消费者到店的理由。

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