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“中餐界的麦当劳”,怎样打造出立体的场景餐饮? ——凤凰网房产北京
随着消费升级的兴起,场景在餐饮中的运用也越来越常见。面对消费升级,国内很多快餐品牌遇到了瓶颈。甚至有人把困难标签贴给了品类,认为中餐没有像麦当劳一样能够做大的属性。然而,熊猫快餐却告诉大家,中餐品类也能够出现麦当劳一样的连锁品牌 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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“中餐界的麦当劳”,怎样打造出立体的场景餐饮?

凤凰网奇点商业 2019-12-10 10:31

随着消费升级的兴起场景在餐饮中的运用也越来越常见

面对消费升级国内很多快餐品牌遇到了瓶颈甚至有人把困难标签贴给了品类认为中餐没有像麦当劳一样能够做大的属性

然而熊猫快餐却告诉大家中餐品类也能够出现麦当劳一样的连锁品牌而它的背后就是消费习惯下的场景升级

中餐帝国的崛起

抖音上一条视频引起关注拍摄了美国一服务区熊猫餐厅熙熙攘攘的排队场景和旁边美国餐厅稀疏的人群对比可见美国人对中式快餐的热爱抖音用户“@毒角兽SHOW探访熊猫快餐的视频发出获得了9.8万的点赞量

但是熊猫快餐背后的故事却鲜有人知

Panda Express熊猫快餐是全美最大的中式快餐连锁熊猫快餐1983年在美国加州开设第一家门店创始人程正昌成功地把中餐这个品类带入了美国

到2018年年底熊猫快餐在全球的门店数已经突破2000多家年营收达到25亿美元折合170亿人民币员工超过3万名

那么在过往35年的发展过程中究竟是哪些因素成就了熊猫快餐在异国他乡建立起一个中式快餐帝

熊猫快餐的兴起乘上了异国风味的热潮中国人讲究天时地利人和对于熊猫快餐这个中餐品牌的崛起的确也离不开市场大环境的助力

美国在经历了婴儿潮一代之后整体经济度过萧条期走入康庄发展的大道美国民众对于餐饮的消费已经不再满足于本国的口味逐渐对于全球其他国家的饮食发生了兴趣

美国餐饮协会对于全美餐厅进行了统计在2000年前后一共有4万家亚洲餐厅包含韩国日本中国泰国等共占到了全美全服务餐厅营收的14%这足以证明整体的消费市场已经到了一个窗口期大众对于异国风味产生了足够的需求

其实同样的消费趋势也发生在十年之后的中国随着国家经济的日益增长和人均可支配收入的节节攀高人们对于餐饮的要求也从吃饱到吃好并且衍生出对于异国风味的需求日料韩式烧烤泰国东南亚风情类似的餐饮也开始在大街小巷和商场不断涌现

的确在这一波风潮中熊猫快餐脱颖而出而不是其他中餐品牌站出来背后也的确有更胜一筹的原因创始人程正昌在一开始就提出要以一种Safe Adventure安全的冒险这样的定位诉求给到当时的美国消费者

把不可能变为可能进入美国消费者心智是个关键对于美国消费者熊猫快餐不是一个需要一家人开个车正儿八经出去吃的中餐酒楼但也不是毫无特色的街边汉堡炸鸡店

对于顾客来说熊猫快餐是一个既能用他们熟悉方式购买的一种安全选项但同时也是中餐这个来自东方国度从未尝试的冒险选项熊猫快餐把握住了快高频延展性强的法门

很快熊猫快餐不仅学会了标准化流程更学会了美式思维模式这就是思维从单点走向立体的典型

惊人

对于商业运作而言起名是个极为关键的要素一个好的名字很有传播力

在这家中式快餐的定位上程正昌他们的战略可以说为后来打下了不错的基础起了一个非常不错的名字——熊猫餐厅

当时中国向美国赠送首对国宝大熊猫深受美国人的喜爱他们给餐厅起名熊猫可以说非常讨巧而熊猫的高知名度也符合好名字命名的耳朵原则——简单易记响亮

一个好的名字本身就是一个锋利的定位再加上充满极大信任状的广告语在中古时代欧洲混战美国还以石器为主中国人就在研究好吃的菜了把熊猫快餐的定位深深打进了美国消费者心智

这个名字可以说和乔布斯开创的苹果帝国的苹果命名有相似之处视觉冲击力强传播力强

用爆款解决冲突

场景餐饮对于熊猫快餐有着这样的描述任何伟大的事业必然要解决一个革命性的问题对于熊猫快餐而言要解决的核心便是中国美食和美国胃口之间的冲突也就是说要解决这个核心冲突产品要研发成美式内核

熊猫快餐究竟具备什么产品内核呢

老板程正昌的父亲曾是蒋介石的厨师于是他5岁就随父亲一起搬到了台湾后来又举家迁往美国上大学期间每年暑假程正昌都会去纽约的餐厅打工

1973年程正昌取得数学硕士学位却一心想着为父亲开一家属于自己的餐馆后来他听说市里一家饭店要倒闭立刻劝父亲开餐厅全家凑了6万美元在上世纪70年代就开了一家名叫聚丰园的餐馆他做经理母亲和父亲做厨师

熊猫快餐从一开始对于美味的研究就逐渐摒弃了单纯依靠主厨经验的菜品研发方式对于食物的评判更多研究其中的规则通过控制关键变量的科学研究方法来研究美味如何把经验判断转变成科学分析是国内人在研发时需要跨越的一道认知鸿沟

每个店有17-20个品种每月创新2个品种特色品种全年保留以爆品糖醋鸡块为例表面上看是甜辣口味酱汁鸡块但实际上背后有着更加深刻的拆解

其实不是一种味道辣=咸+刺激于是这道菜从口味上就是如何平衡甜味与咸味与此同时一道菜除了口味这个维度还有口感质地这个维度炸鸡的面粉包浆到底应该多厚才是美国人能够接受的口感

酱汁的浓稠到底应该怎么调整才能让美国人感觉不腻这些都落在口感这个考量层面

糖醋鸡块比之前的酸味加多做出这种调整的原因是为了吸引更多儿童消费者他们发现百货商店的糖果中酸味的销量出现了猛增于是做出这种判断和调整

对于食物的味道在不同维度上进行拆分通过调整其中某些参数的变量来适应整体的消费者口味需求这样对于味道的认知和思考的方法是很多餐饮人不具备的大都只是师傅自己判断这个菜口味应该怎么样从来不注重怎么打入消费者的心智

对于出品的标准化制作很多餐饮企业可能只是从做菜视角生搬硬套要制作标准的菜谱制定标准的流程然后自上而下地贯彻下去

对于熊猫快餐更多是去思考如何能够使现有的标准流程更符合人性的欲望更容易执行

做到标准化人性化其背后深藏的是熊猫快餐对于标准化深入内心的认知并且极尽一切可能积极探索优化的意识

击中符合人性的弱点去开发菜品总会出奇制胜比如视觉吸引力产生情感共鸣刺激消费欲望进而上瘾

小熊猫快速变成大熊猫自我革新是永恒的铁律与时俱进的开店策略审时度势的经营思想迭代见证了熊猫快餐版图的顺利扩张

熊猫快餐从成立之初到之后的规模化扩张开店策略执行了建立品类品牌认知尝试多方位发展全面渗透加速扩张的三步走战略瞄准麦当劳作为对标迅速出击在短时间内赶超成功跻身快餐第一梯队的行列

正如程正昌所言哪里有问题就解决哪里的问题你们说中餐里不可能出现麦当劳我就把它变成可能

熊猫快餐花了10年开到第100家店但是再只花了14年把门店开到了1000家的规模到目前已经拥有2000多家店一百一千两千就像三座大山迈过去了企业就是另一个段位的武林高手成为真正的功夫熊猫

一个历经岁月打磨的极致熊猫一段段美食背后的故事场景和匠人精神的创新表达熊猫餐厅为顾客不仅呈现了中华传统美食文化的魅力更是一次向传承精神致敬的暖心表达

熊猫快餐给世界的致敬让匠人精神再次成为新时代的流行经典也让世界上所有人通过中国传统文化感受到了美食背后的生命故事

纵观国内的快餐业老乡鸡、乡村基味千拉面阿香米线真功夫等传统中式快餐不缺市场完全具备千家店的基础条件目前来看餐饮品牌在IP和美食文化立体包装上想具备抖瘾这样的迭代式创新要走的路还很远

也意味着场景在餐饮中的作用也会随着餐饮行业的不断发展而越来越深远

文章来源老刘聊餐饮

责任编辑:刘波(P0264)

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