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即饮咖啡,百事与可口可乐的下一款“快乐水”? ——凤凰网房产北京
对于快乐肥宅水,多数人还是觉得可口可乐经典而视百事可乐为异端。但是,在下一场关于咖啡的战争中,它俩谁能更先占领消费者的心智还不好说 -来自凤凰新闻客户端
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即饮咖啡,百事与可口可乐的下一款“快乐水”?

虎嗅网 2019-12-15 10:27

对于快乐肥宅水,多数人还是觉得可口可乐经典而视百事可乐为异端。但是,在下一场关于咖啡的战争中,它俩谁能更先占领消费者的心智还不好说。

根据CNBC近日的报道,百事可乐(百事)将于4月份在美国市场推出限量版咖啡可乐饮品“Pepsi Cafe”,Pepsi Cafe将有两种口味:原味和香草口味。这款“咖啡”添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物,并且这一新品中的咖啡因含量是普通百事可乐的两倍。

对于新产品,百事可乐营销副总裁托德·卡普兰(Todd Kaplan)这样说:“我们希望率先进入市场,并以正确的方式推出这一产品。”没有意外的话,卡普兰口中的“率先”,应该就是和可口可乐相比了。 

永恒的战争

Pepsi Cafe对标的,正是可口可乐推出的咖啡可乐饮品Coke Plus Coffee系列(不同国家地区市场上的名称和产品线不同),不过它暂时不在美国市场销售。

其实这对宿敌都不是第一次尝试咖啡品类。百事早在1996年就推出了Pepsi Kona系列咖啡产品,并且在2004年将其升级成了Pepsiccino以推向国际市场,不过后来由于销量表现不佳而停产,也没有在全美发售。

2006年,可口可乐推出过一款Coca-Cola Blak,不过命运在两年后随着停产戛然而止;2017年可口可乐还在澳大利亚推出了Coca-Cola Plus Coffee。而可口可乐旗下真正意义上的即饮咖啡,是其针对日本市场推出的乔雅咖啡,虽然年销售额虽早就超过10亿美元,但却一直没有在亚洲以外的市场打开局面。

可口可乐后来在咖啡品类上的摸索,靠的还是Costa。2018年,可口可乐以51亿美元的价格收购了Costa,之后,其在做咖啡这件事上的底气似乎就足了不少。

可口可乐CEO詹鲲杰(James Quincey)在宣布收购计划时就表示,Costa给可口可乐带来了一个能够在全球5000亿美元的热饮市场中进行扩张的平台。

“因为它为可口可乐增加了一个全球咖啡平台,以补充我们现有的系统。随着Costa成为我们全球咖啡平台的一部分,以及我们在咖啡领域的成长,我们可以做很多令人兴奋的事情。即食饮料就是这个值得我们专注的好机会。”显然,推出即饮咖啡产品,就是可口可乐开拓咖啡市场的前奏。

就在今年年中,可口可乐就推动Costa出了第一款罐装即饮咖啡。这款即饮咖啡有三种口味:经典拿铁、焦糖拿铁、美式黑咖啡,特点是低糖低脂,可口可乐表示Costa罐装咖啡的糖分减少了30%,并且250ml装的咖啡中只含15~180卡路里,同时,每罐咖啡中都含有相当于两杯意式浓缩咖啡的量。

推出即饮咖啡这一时机,正值可口可乐已逢上市100周年。詹鲲杰在题为《驻足反思——写于可口可乐公司上市100周年》的公开信中再一次强调了可口可乐的现阶段目标:成为一个拥有全饮料品类的饮料公司。詹鲲杰表示可口可乐如今已经涉足了包括汽水、运动饮料、乳饮品、果汁、茶和咖啡等。

而此时,百事和可口可乐的战争还十分胶着。

百事可乐的市值还不及可口可乐(可口可乐的市值约为2300亿美元,百事为1900亿美元),但是百事的营收又一度超过了可口可乐:DT财经数据显示,从2012年开始,可口可乐的营业收入一直在负增长,相较而言,百事的业绩更加平稳,2017年,可口可乐与百事的营收差距超过200亿美元。不过,也有数据显示,只看可乐这一个当家产品的话,过去六年可口可乐销售额仅增长了8%,而百事可乐的销售额实际下降了9%。

对对手的动静,卡普兰回应道:“我们知道他们(可口可乐)也有类似产品,但我们对自己开发的产品感到非常满意。”

如今除了可乐这一主力产品,可口可乐和百事的战事已经烧到了即饮咖啡市场,这场饮料新运动中,两大品牌都事必躬亲。

即饮咖啡,与碳酸饮料之外的广阔天地

越来越多的人正在进入即饮咖啡市场。

在中国,今年5月,农夫山泉宣布进军即饮咖啡品类,推出了其首款碳酸咖啡,并紧接着在10月底升级出了三款新品,分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖;伊利在今年7月也推出了跨界即饮咖啡领域;9月,蒙牛也推出了一款冷萃咖啡拿铁。再往前数,统一、雀巢、卡夫等品牌早已先后进入了国内市场布局,星巴克也一早就开始生产即饮咖啡星冰乐。

整个咖啡市场中,相比于速溶和现磨,即饮咖啡因有着更方面的购买场景、更高的性价比和更低门槛的口味体验,成为近年比较热门的赛道之一。

即饮咖啡市场看起来非常大。欧睿国际数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。另有英敏特在2018年的一份报告显示,2018年至2023年,即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%,到2023年将有4.6亿升即饮咖啡被卖出。

但其实,即饮咖啡也并不是百事和可口可乐要做的全部,他们是在窥探除了碳酸饮料以外的可能性。可口可乐和百事可乐拓新品的背景,无非都是传统碳酸饮料的天花板已经降临了。

在美国,整个碳酸饮料产量已经连续十几年呈现持续下滑趋势,在中国市场也已经下滑近10年。通过整理公开数据显示,2000年碳酸饮料在国内市场份额占比一度达到36%,但在2006年降至31%,2010年下降到22.34%,2015年为13.7%,如今则是10%左右。

原因已经十分清楚了,随着人们健康意识的增强,健康类饮料的市场正在崛起,同时茶饮等软饮料市场份额的提升,也进一步挤压了碳酸饮料的生存空间,尤其在中国,饮品市场正在发生改变,现摇现做的新茶饮、多种爆火的低糖低脂软饮单品,正在将人们的目光从可乐的身上转移开来。

为了“拯救”话语权,百事和可口可乐都在通过并购、研发等方式扩充自己的饮料品类。 “我们在全球销售500多个品牌和4300种不同的饮料。”詹鲲杰于近期说。

相比于可口可乐,百事的品类虽然更加多元化(薯片、麦片等零食业务相对弥补其在饮料业务方面的损失),但是也难逃主力产品效应。为了破局,百事在2009年收购了椰子水品牌Kero Coco,2017年又用2亿美元拿下一家益生菌和红茶菌饮料企业KeVita,近几年又先后收购了一些健康食品品牌。

百事还热衷于尝试各种跨界联名以及新的营销模式。今年9月份,百事甚至推出了自己的“顾客忠实计划”——会员制,不过和传统意义上的会员制不一样,百事所谓的会员制更像是一场大型促销活动:注册成为百事的‘PepCoin’会员的用户,通过购买特定的饮料+零食组合,可获得返现进而提现。

日消、食品餐饮行业推出类似的积分和返现来激励消费的行为很常见,百事的促销没什么大的亮点,但也能看出其为了促进销售在做各种尝试的殷勤姿态。

总之,百事和可口可乐都迫切需要一个新的爆款来支撑他们在饮品界的地位,但至于是不是即饮咖啡,还要看它们押注这一赛道的决心,要知道之前的几次放弃,都是因为他们并没有将咖啡真正列在自己的战略计划表上。

当然咖啡这个品类最终还是消费者用嘴巴来投票,国内的消费者要继续站队的话,就等能喝到的那天吧。但对百事和可口可乐来说,最起码他们都意识到,自己的未来不能只靠那一瓶快乐水了。

责任编辑:刘俏(P0266)

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