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涨价被吐槽后即降价,海底捞为利低头? ——凤凰网房产北京
“一片土豆合1.5元,一碗米饭7元钱,海底捞过分了啊”,一位来自北京的食客在微博这样写道。而这样的经历并不止他一人,接连有食客在微博表示,疫情过后的海底捞悄然涨价,但菜量却有所下降 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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涨价被吐槽后即降价,海底捞为利低头?

速途网 2020-04-08 10:27

“一片土豆合1.5元,一碗米饭7元钱,海底捞过分了啊”,一位来自北京的食客在微博这样写道。

而这样的经历并不止他一人,接连有食客在微博表示,疫情过后的海底捞悄然涨价,但菜量却有所下降。一名来自成都的食客甚至表示,小酥肉原定价24元一份,现在已涨至44元一份,涨幅超过80%。

吐槽的增多,引发了海底捞的注意。对于涨价问题,海底捞表示,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。而成都部分门店也对媒体表示,这两天部分菜品价格回调,其中酥肉价格已恢复到了32元一份。

稳赚23亿背后,海底捞竞争力下降,涨价或为持续盈利

在疫情影响之外,海底捞涨价或为持续盈利。

今年3月,海底捞发布2019年财报。其中,营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%;净利润增长43.59%,达到23.47亿元。但相比于迅速增长的门店数量,海底捞同店销售增长率却大幅下跌,一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长,翻台率也首次出现下降。

这一现象的诞生,一方面源于海底捞对一、二线城市用户的吸引力有所下降,另一方面源于海底捞的门店数量不断增加,尚未成熟的新店翻台率拉低了整体翻台率,同时新店也对成熟门店起到了一定的分流作用,从而影响整体翻台率。

而吸引力下降一定程度上源于一二线城市,尤其是二线城市火锅品牌的增多,让海底捞不再是唯一选择。

“以中档价位(人均消费在100元左右的水平)的川渝火锅,大龙燚、小龙坎、谭鸭血、电台巷等在近几年更多地被提及到。它们在二线、三线城市进行加盟拓店的速度都在加快,而且这些连锁店的营销力度非常大。”中国饭店协会火锅专业委员会秘书长李剑峰曾这样解读。

同时,同店销售增长率下跌则指向了海底捞因一二线城市面临天花板,不得不以开新店的方式换取营收。而扩张虽然为海底捞带来了收入,但在新店翻台率尚未有明显效应时,海底捞赖以生存的服务优势将成为自己的成本压力。海底捞财报显示,其2019年员工成本占总营收的30.1%,较去年同期上涨0.5%。

这也就使得,海底捞想要保持盈利,不断提升客单价尤为重要。财报显示,2019年海底捞在一、二、三线及以下城市的人均消费分别为110.1元、99.4元、94.9元,三项数值均高于去年同期。

随着疫情让海底捞停下扩张步伐,在材料、人工成本的压力下,尤其是原材料,数据显示,海底捞2019年的原材料及易耗品成本占了总营收的42.3%,海底捞试图通过涨价的方式来提升客单价,似乎也在情理之中。

先涨价再降价,用户难买账

但在疫情的背景下,海底捞看似在情理之中的涨价行为,还是引发了用户的不满。

海底捞的财报显示,尽管由于去年全年加速扩张,海底捞海底捞2019年年末的银行结余及现金为22.2亿元,低于年中的30亿元,也低于去年同期的41.2亿元。但受疫情影响,今年2月,海底捞获银行授信21亿元用以渡过疫情危机,其中,首批8.1亿元贷款已经于2月19日到账。这也就意味着,相比于其他现金流吃紧的餐饮企业,海底捞的现金流压力在一定程度上得到缓解。

而面对疫情带来的门店销量锐减一事,海底捞也曾进行自救,自2月15日以来,海底捞陆续恢复北京、上海、西安、深圳等部分门店的外送服务;2月29日,海底捞推出“开饭了”系列方便菜肴,入局半成品市场,并在其官方App、外卖点餐平台和多个电商平台上线。同日,海底捞首次在淘宝直播“在线涮肉”,4小时内吸引了200万观众。

随着海底捞恢复部分门店的运营,其也得到了政府的助力。据悉,为刺激居民的消费欲望和购买力,拉动经济增长,多地政府正通过发放消费券的方式来激发市场活力。其中,在南京消费券发放中,不乏有用户前往海底捞,通过消费券进行消费。

与海底捞一同涨价的还有西贝莜面村,众所周知,疫情期间来自西贝董事长贾国龙的振臂高呼让人们对它异常关注。以至于银行为其放贷、盒马收纳其员工以减轻它的人工成本、外卖平台助阵其发力线上业务,更有生鲜电商平台、淘宝直播等为其半成品菜提供销售渠道。

西贝会员运营高级经理刘瑞琦曾透露,疫情期间,西贝不断加大线上业务。疫情之前,西贝开通外卖业务的门店约有100多家,但截至目前,这个数量翻了一倍。刘瑞琦同时表示,现在西贝每天外卖业务的营业额约为200万元,线上营收占总营收80%以上。

这样一来,相比于其他餐饮企业,西贝与海底捞正凭借自己的品牌效应获得多方助力,从而缓解经营压力。在麦当劳、肯德基以及星巴克等餐饮品牌纷纷以促销、免配送费的形式来拉动消费之时,西贝与海底捞的做法自然难以让用户买单。

何况有消费者反映,早在海底捞上市后,其便出现菜量变少、种类减少的现象,以至于有消费者认为这或许是海底捞在降低成本以提升利润。

更有甚者,海底捞曾于去年宣布将于10月1日起,取消大学生69折优惠,新的优惠措施将变更为:工作日周一至周五晚10点至次日凌晨7点全单7.5折,周六、周日、节假日公休假期晚10点至次日晨7点全单8.8折。

这一变更很快便引发大学生不满,微博、知乎等平台上,不乏有博主发表自己的看法,“会减少去海底捞的次数”成为主流观点。在优惠减弱后,人均客单价明显提升的海底捞失去了对部分大学生的吸引力。

以至于海底捞最后不得不表示,在认真听取顾客的意见和建议后,决定暂时不调整现有折扣活动。

这样一来,海底捞的涨价行为更像是对用户的一次试探,在收获不满之后,海底捞不得不做出变更,以满足大多数用户的消费需求。但随着海底捞的一次次试探,用户还会给它多少耐心,而不是选择投身其他火锅品牌怀抱呢?

餐饮企业加速转型迫在眉睫,海底捞等线上竞争力存疑

恢复营业涨价又降价的事件,又一次凸显出海底捞过于依赖线下堂食的现状。而受疫情影响,越来越多的大型餐饮企业纷纷被迫转型线上,它们在淘宝直播“云复工”、它们将半成品摆放到商超货架、它们开拓更多渠道。

速途网认为,海底捞等餐饮企业转型线上的过程中,开拓渠道只是必须迈出的第一步,而商品结构以及针对不同渠道采用不同的运营方式才是转型路上的难点所在。

上月中旬,支付宝发起“城市生活周”活动,当时速途网注意到海底捞推出了“锅底次卡6次-1/2”65折的优惠活动,但相比于汉堡王、必胜客等餐饮企业,海底捞在口碑等本地生活平台能够供消费者购买的产品仍算少数。

责任编辑:赵帅(P0268)

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