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37亿卖身不成,内衣巨头惨被退货!想靠杨幂周冬雨翻盘,难 ——凤凰网房产北京
全球第一的内衣巨头维多利亚的秘密近日正式被买家梧桐投资“退货”,价值5.25亿美元(按当前汇率约合人民币37亿元)的收购交易彻底告吹。为了促成这笔交易,把烫手的维密尽快卖掉,维密母公司LBrands还和梧桐投资闹上了法庭。 -来自凤凰新闻客户端
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37亿卖身不成,内衣巨头惨被退货!想靠杨幂周冬雨翻盘,难

创业邦 2020-05-11 10:00

全球第一的内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,下简称维密)近日正式被买家梧桐投资(Sycamore Partner)“退货”,价值5.25亿美元(按当前汇率约合人民币37亿元)的收购交易彻底告吹。

为了促成这笔交易,把烫手的维密尽快卖掉,维密母公司L Brands还和梧桐投资闹上了法庭。

对于L Brands,梧桐投资是一个很合适的买家,擅长于不良资产收购、复杂的公司分拆,同时有着丰富的服装零售业投资收购和运营经验。

但从2月中旬维密宣布同意出售,到梧桐投资反悔退货,不过两个月。

虽然最终双方都没有互相索赔,梧桐投资并没有构成什么损失,而对于L Brands而言损失可不小,消息公开后其股价一度下跌15%,接下来,还要对维密进行一系列的调整,想方设法降低维密对L Brands集团整体业绩的拖累。

尽管签下了1.08亿微博粉丝的杨幂和3100万粉丝的周冬雨,依然很难。

全球内衣巨头的套路

维密这个品牌成立至今其实已经有43年的历史,真正开始大放光彩,是在1982年被L Brands收购之后,维密被打造成了年销售规模达10亿美元的全美最大的女士内衣零售商,之后又快速成长为全球内衣巨头。

维密确实打破了当时内衣市场固有的一些东西,比如,把大庭广众之下售卖的内衣搬到购物中心的专卖店里,独立的空间让男士为妻子选购内衣时不再尴尬,在产品设计上也给当时的大众品牌市场增加了新活力。

而真正让维密在全球市场大放异彩的,并不是产品本身,是L Brands打造品牌的套路。

1、用几十年把一个故事讲到深入人心

维密的故事,很多人都知道,在20世纪70年代,一个名叫Roy Raymond的美国男人,一方面想给老婆买点性感的内衣,但是当时大众品牌内衣普遍是款式、颜色单一的棉质内衣;另一方面,让一个男人在大庭广众之下站在摊位旁边挑选内衣,太尴尬。

于是乎,Roy Raymond创立了维密,不光要让女性内衣的选择更加丰富,也要让男士帮助伴侣挑选女士内衣时不再尴尬,他创造了一个相对封闭的购物环境。颇有点“为爱而生”的味道。

2、不惜“造假”包装形象

Roy Raymond不擅长经营,没几年维密就面临破产。当时,总部位于美国俄亥俄州哥伦布市的L Brands的前身Limited集团以100万美元接盘,并加大投入进行重新定位与包装。

首先,L Brands决定将维密定位于一个大众消费得起的奢华品牌,填补当时高端品牌与平价品牌之间的市场空白。接着又进行整体形象的重塑,最后选择了全英式风格,比如门店装修,一副奢侈品门店的模样,整体档次感瞬间提升。

当时L Brands还耍了个小把戏,给维密虚构了一个在伦敦的公司总部地址,如此一来,好像真的有了英国血统。

广告营销上不遗余力,还把寄给顾客的产品图册做成时尚杂志一般,以此来促进销售。

3、不计成本大搞事件营销

消费者最买账的营销活动,自然是开始于1995年的年度内衣大秀,维密硬是将一场T台秀打造成了业界王牌,为超模们的一种荣誉。

除去2004年因故未办,从1995年到2018年,维密一共办了24届,几乎可以用不计成本来形容。

2001年,维密秀正式开始在美国的电视台露面,同时开启了嘉宾助演模式,自此,维密黄金时代开启,并且造就了维密的三大关键词:模特、表演和Fantasy Bra。

数十位面容姣好、高挑苗条、凹凸有致的模特,极致演绎着维密的“完美”标准。从选秀到各种宣传和准备、大秀开场,她们的话题热度可以持续接近半年。

并且凭借着一套模特“晋升体系”——普通上秀模特→带翅膀的认证“天使”→Fantasy Bra佩戴者→品牌正式代言人,维密秀的T台成为很多超模事业腾飞的跳板。

助演的嘉宾是维密秀的看点之二,登上维密T台的都是当时最旺的人气巨星。

梦幻胸罩Fantasy Bra更魔幻,从1996年第一件价值100万美元的Fantasy Bra诞生,至今一共23件,总价值1亿7300万美元。其中价值在1000万美元以上的有8件,最贵的是2000年吉赛尔·邦辰穿的Red Hot,价值1500万美元。

2018年款价值100万美元,成维密史上最便宜的,更被视为维密业绩一年不如一年的象征。

即便如此,算下来每年维密秀的各种成本累计起来都高达数千万美元,在整个服装服饰行业内,已是天价。

不过,维密秀确实是维密最成功的一笔,据外媒报道,到2016年时,维密秀已在全球180多个国家和地区播出超过1000亿次,维密的营收增速也连续多年呈两位数。

但是,转折已经悄然开始。

“性感”过后,收视与应收双降,鸡毛遍地

从2015年开始,维密秀收视率开始大幅度下滑。

巅峰时期,维密秀的观看人数超过千万。但据看点快报报道,2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,收视率下滑9%,仅为2.1;2017年,收视率更是大跌30%,总观众数不足500万;到2018年,总观众数已经跌至327万。

2016年,则是维密业绩的分水岭。在2016年,维密销售额达到77.8亿美元,到2017年下滑至73.87亿美元,2018年为73.75亿美元;据L Brands发布的2019年业绩报告显示,维密2019年全年销售额下跌7.79%至68亿美元,营业亏损6.16亿美元,可比销售额更是大跌10%,连续12个季度下滑。

这说明一个重要问题,维密以营销驱动销售的套路正在失灵。

另一方面,包括维密秀在内,每年维密在营销相关方面的支出高达数亿美元。据美国新闻网站Buzz Feed报道,仅产品目录这一项,维密每年就要寄出超过3亿份,花销超过2.2亿美元。

过去,这些支出确实给维密带来了巨大的回报,如今都是负担,维密已经成为L Brands的包袱。2019年全年L Brands净亏损3.66亿美元,而上一年同期盈利6.43亿美元,全球范围的关店也在进行中。

权衡之下,L Brands在2016年宣布停止寄产品目录,2019年又决定取消维密秀。

与此同时,一系列因素还在给维密雪上加霜:曾经对大码模特、跨性别模特等不符合“完美身材”标准的一切模特差别对待、产品质量一度受质疑、牵扯2019年最大性丑闻(爱泼斯坦)、百名模特联名控诉维密潜规则、骚扰……维密的“性感”背后,已经一塌糊涂。

巨头的自救,完全没有T台上的热辣奔放

L Brands其实一直都试图把维密重新拉回快车道,近年来不断进行尝试和调整,但似乎都事与愿违。

1、盲目跟风,砍掉高增长产品线

2016年,因运动服饰市场火热,L Brands跟风加大了运动类服饰的投入,并将创立于1994年且年销售额超过5亿美元的泳装线砍掉。

泳装线在维密的营收中占比不到10%,但却是增速最快的,已经超过了其内衣产品。而运动服饰的增长并没有弥补泳装线被砍带来的业绩下滑,在2017财年,维密的销售额直接下滑了5%。

2019年,维密又恢复了泳装线。结果刚一回归就因为尺码对大码女性不友好、价格贵受到消费者抨击。

之后的自救则更像是追风和亡羊补牢。

2、借网红带流量,奈何网红不带货

近几年维密不断启用网红模特,诸如Gigi Hadid和Bella Hadid姐妹,以及卡戴珊家族的Kendall Jenner,被网友们称为维密秀上的“网红三姐妹”,原因无他,这三个人在美国的社交网络上人气都很旺,无一不是粉丝千万级的,秀场之外也都备受关注。

中国模特奚梦瑶,2017年上海大秀一摔上热搜,于是2018年维密用她制造起了话题:免试入选,身兼维密大中华区品牌代言人。

但是,她们虽有人气,对维密却并无任何实质性帮助。

维密秀的老粉丝们则常常怀念那个汇聚了世界上最顶尖超模的维密“诸神时代”,如吉赛尔·邦辰、纳奥米·坎贝尔、卡罗莱纳·库科娃、卡门·凯丝等人,她们才能真正撑起维密秀,因为她们是靠专业能力走出了名气,而不是靠着网络人气入选。

3、放开模特包容性,为时晚矣

大码模特、跨性别模特以及身体上存在一定瑕疵的模特,这在以前是维密看都不会去看的,因为在维密的标准里,这些都不符合“完美”的标准,没法“给人幻想”。

但在最近两年多,这些模特开始被“接纳”了。

2018年,签下世界上唯一一位白癜风模特;

2019年,签下一位大码模特;一位前一年第一次上秀的新模特,身材变壮逼近大码,却成维密2019年官宣的第一个天使模特;

在官宣取消维密秀之后,又签约一位巴西的变性模特……

只是,无论是股权出售,还是破天荒签下周冬雨和杨幂两个不是模特的明星代言人,都足以说明,维密着急了。一家独大时代结束,小品牌可以更懂用户

“性感”营销失灵背后,除了人们对超模内衣秀的审美疲劳,还有一个重要原因就是:小品牌正在改写市场规则。

当然,之所以说“小”,只是相对维密而言。他们赖以改变市场规则的,是产品,是创新力,这也是企业持久不衰的武器。

先来看国外市场。有那么一些品牌,虽然规模上远不及维密,但却敏锐地抓住了近年来觉醒的“自我意识”,拒绝维密所谓的“完美”标准,瞄着维密被诟病的点做降维打击,快速蚕食维密的市场份额。

比如,2012年维密秀的助演嘉宾蕾哈娜,不但创立了内衣品牌Savage x Fenty,还在2019年开起了内衣秀,个性十足,模特高矮胖瘦各不同,连孕妇都上场了。加上蕾哈娜的人气,这个品牌打一诞生起就很受欢迎,外界也十分看好其前景。

虽然创立至今不过两年,已总计融资7000万美元,销售额超过1.5亿美元。

还有一个品牌,被称为维密最大敌人的Third Love,这个品牌主打舒适性,定位于满足不同体型女性的需求,提供的内衣产品码数竟然多达78个,可以从AA一直到I,还包含半码,几乎可以满足所有女性的需求。

重要的而是,这是一个敢正面硬刚维密的内衣品牌,曾经公开抵制维密秀,挑战内衣产业推行的女性纤细完美身材的传统,就连维密前首席执行官Lori Greeley都成为其投资人之一。

据海外媒体报道,Savage x Fenty、Third Love等新兴品牌的市场份额正在快速增长,在2013年加起来也没有维密一家份额大,在2017、18年已经实现了超越。

其实在国内市场也同样经历着类似的变化。

很多传统内衣品牌在近年来遇到了不同程度的业绩下滑,大多采取的应对办法是在原有的基础上不断增加SKU数量。

但突然间却发现,原本一些被自己甩在身后的品牌以及新兴品牌正在快速地增长,像内外Neiwai、蒛一等互联网内衣品牌正在快速崛起。

曾经被称为中国版“维密”的都市丽人,亏损、关店、市值暴跌,最后为了迎合年轻人消费市场,把代言人从林志玲换成了关晓彤,但能否焕发昔日活力,关键不是关晓彤。

深挖新兴品牌快速崛起背后的原因才发现,他们对内衣产品的定位正在发生改变,或者说,产品定义在发生改变,他们在做的不是变换营销手段和丰富销售渠道、扩充产品,而是不断的产品创新。

比如,“性感”其实是一个不那么容易感知的词,而“聚拢”却直接明确了产品的功能点,“舒适”是一个相对的感受,“像婴儿肌肤般柔软”则充满想象空间。在这背后,产品的研发创新才是根本。但是,创新不能“换汤不换药”。

维密如今想在中国市场找到新生路,也并不容易。根据CBN Data与天猫2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示,维密内衣销量在中国年轻女性消费群体中排名第7,在少女人群中排名第10。

签约周冬雨、杨幂,维密打出的口号是重新定义性感,但是在这个最不缺各种产品的时代,真正能够打动消费者的,必定是能抓住用户痛点,并在产品性能上做到足够深的品牌。

这其实是一个很老套的道理,“产品是1,营销是0”。但是在这个时代,能把这句话做好并不容易。

比如现在的内衣市场,“舒适型内衣”已经成为一个品类,这几个字早已不能作为产品差异化卖点,但有品牌就在此基础上做了进一步的差异化创新,开创了“柔软型内衣”,并自定了标准。仅此一点,就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

再进一步,其涉及的是产品的整体设计,面辅料的选取与研究,对供应链的极致把控,销售渠道的多元与融合,用户关系的经营以及对用户需求的深度洞察,并且,这些环节缺一不可。

维密的很多成功经验确实值得国内企业借鉴的,小到门店装修布置,大到精心设计的营销活动,其中是有一种极致的精神在的。

同时更应该引以为戒的是,维密在求生欲之下做出了很多尝试,但更应该清醒一点:

对于一个零售品牌而言,再奢华、高调的形象也只是外在,最终也还是要回归产品的内核,因为最后消费者是在为你的产品买单,你的品牌将由他们撑起;

产品不能取得消费者的信任,换再多品牌代言人也无济于事,他们不买单,一切都没有意义。

责任编辑:王唯

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