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Adidas暴跌?疫情不是“背锅侠”,这是忽视品牌建设的代价! ——凤凰网房产北京
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Adidas暴跌?疫情不是“背锅侠”,这是忽视品牌建设的代价!

奇点商业店商 2020-05-20 17:30

​最近,知名运动品牌Adidas正遭受空前危机。

据阿迪达斯近日发布的业绩报告显示,受疫情影响,今年一季度净利润同比大跌96%,全球超70%门店仍处于关闭状态。而在过去的两个多月里,阿迪达斯已经连续推出了多个大规模的折扣优惠活动,试图解除高库存危机。

很显然,全球体育产业在这次疫情中遭受重创,但这也意味着对那些核心的产业参与者提出了更高的要求,重塑品牌IP价值链条几乎已成为一道“绕不过的坎”。作为全球第二大知名运动品牌的Adidas,面对疫情大考,终究是要对未来的营销市场有一些新的思考的。

Adidas业绩崩溃,Nike怎么没事?

在中国市场,相比李宁、安踏、特步、361°等国产品牌,Adidas的主要竞争对手其实是Nike。

随着疫情在全球的持续扩散,阿迪达斯公布一季度财报显示,经营收入与去年同期比下滑19%,而且还预告称,其二季度销售额将面临更大冲击,预期同比将下跌超40%,经营利润或为负数。

不仅如此,一系列负面报道也接踵袭来,例如阿迪达斯疯狂打折促销,向政府寻求救济,拖欠租金、广告费等等,都对品牌声誉造成了不少影响。

而另一个运动品牌,Nike却很少有这方面的负面新闻。

据Nike在3月底公布的财报数据显示,一季度尽管营收增长缓慢,但盈利依然向上增长了5%,而股价也从3月23日的低点,在隔天财报发布后,保持了向上的势头。

疫情期间,Nike大力宣传自家的健身App,通过发起新的营销计划,开设教练课为消费者打造个性化、沉浸式体验,鼓舞每一位中国消费者让运动成为习惯。这样的策略操作,让Nike App在中国的周活跃用户,大幅增长了80%。

可以说,在某种程度上,疫情加速了很多风口上的营销进程,但与此同时,也给反应不够迅速的品牌带来了劫难。而相比Adidas,Nike强大的品牌力以及数字化生态布局,都是让它度过这次危机的重要屏障。

忽视品牌建设的代价

去年年底,国外MarketingWeek报道的一则新闻《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》,曾引起营销圈不小震动。

阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示:“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。”而且在文中还提供了非常精确的数据:77%的预算在效果,23%在品牌,显而易见的是,Adidas在效果营销上投入的广告实在是太多了。

在今年四月初,阿迪达斯从过去一年的品牌TVC物料中,找出了那些最激动人心的瞬间,再将其进行混剪创作,制成一支全新的广告片。

这支短短60秒的广告片,一众娱乐圈明星纷纷登场:从刘亦菲开始,彭于晏、易烊千玺、陈奕迅、张常宁、刘承宇、宁泽涛、贝克汉姆、张钧甯、王嘉尔、杨颖、迪丽热巴、宋祖儿、陈立农等都相继露脸。

虽说是疫情相关的广告,但阿迪达斯还是使用了一如既往的“炫富风”,剪出了旗下的全明星代言人阵容。简言之,在营销层面上,阿迪还是过度依赖于品牌形象与明星的捆绑。

近年来,阿迪品牌都在忙着“冲数字”、“抓业绩”,却忽视了品牌的价值,把营销视为成本中心,而不是销售的驱动力,这就导致了Adidas就品牌整体的健康度和完整度而言,几乎没有任何的进步。

现如今,阿迪线上渠道建设远不如耐克(尽管阿迪的电商业务增长强劲,但和耐克的全方位电商布局相去甚远),营销手段毫无创新(依然是明星战略),产品迭代完成度也接近于零(一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本)。也正是因为忽视品牌建设的代价,才导致了阿迪面对疫情时表现糟糕。

Adidas是时候回归营销的根本了

在营销层面上,Adidas过去几年一直引用的是一种叫“最后点击”的归因模型,其意就是不管之前消费者看过、点过多少关于品牌方面的信息,这个模型都会把转化的结果全部归因于消费者购买前的最后一次点击。

这也就是说,Adidas把大部分的预算都砸在了信息流、搜索引擎、电商广告等等这些渠道上。而也为此违背了最基本的营销常识:消费者如果缺乏对品牌源头的认知与兴趣,就无法实现最终的转化与购买,而这个源头就是“品牌建设”。

企业营销的竞争,说到底其实是一场关乎客户心智的竞争,其终极战场不在工厂、也不在市场,而在于客户对品牌的认知里。而品牌建设的终极目的,就是使得品牌在人们的心智中既广又深,让消费者对其有足够强的记忆、黏性和依赖。

品牌向深处扎根,就是从最浅显处消费者的识别和记忆,到品牌的承诺和背书,再到情感价值、象征价值层面,越往上扎得越深。而向广度拓展,则是任何品牌都应该思考的如何更全面覆盖品类用户这一问题。

正如阿迪的广告语:impossible is nothing(没有什么不可能)。这是一种品牌精神,能够获得消费者持久的共鸣,但却无法用任何数据来计算出它能带来多少实实在在的销量。

但如果把这部分剔除,那么阿迪和普通的鞋子也几乎没有太大的区别,消费者也只会从价格、材质等实用价值层面去判断这款产品,而不是购买他们内心所认同的有品牌溢价的阿迪。

显然,品牌营销的范畴是大于具体的效果营销动作的,品牌营销是人们脑海中关于产品、服务、组织的相关联想,决定着消费者在任意时刻的购买行为。而传统请代言人、砸广告的做法,提升的只是品牌知名度,并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。

因此,对于企业而言,最基本的永远是产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营,这才是品牌建设始终不变的根。2020,Adidas该告别各种花哨的新概念,必须回归营销的根本了。

文章来源:营销观察

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