ifeng_share_thumbnail
锐见 | 爱慕股份IPO:科技底色能否突围内衣市场? ——凤凰网房产北京
内衣市场不火了吗?从近来的品牌动态看,这似乎是个显而易见的问题,毕竟,前有“中国内衣第一股”都市丽人亏损近10亿,后有维密天使折翼,英国公司宣告破产 -来自凤凰新闻客户端
//m.iqidian.com/news/pinpai/2020_07_02-52853883_0.html
北京
{{ifh_ad_material}}

锐见 | 爱慕股份IPO:科技底色能否突围内衣市场?

凤凰网奇点商业 2020-07-02 10:07

内衣市场不火了吗?从近来的品牌动态看,这似乎是个显而易见的问题,毕竟,前有“中国内衣第一股”都市丽人亏损近10亿,后有维密天使折翼,英国公司宣告破产。

然而,这也是一个前景可期的市场,据Euromonitor 预测,中国女性内衣市场容量到2022年将达1973亿元。

眼下,资本市场正迎来新的波澜。

6月24日晚间,中国证监会披露了爱慕股份有限公司递交的招股说明书(申报稿),爱慕股份拟在主板发行不低于4000万股,募集资金7.61亿元,主要用于营销网络建设、信息化系统建设,以及在越南投建生产基地等。

高盈利下的成长危机

如果自1993年品牌创建算起,时至今日,爱慕(Aímer)已走进第27个年头,它的前身为1981年10月设立的北京华美时装厂,当时还是个集体所有制企业。

定位中高端,如今爱慕的产品线已从早期的文胸、内裤拓展至保暖衣、家居服、运动装等多个品类,并相继推出兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立品牌,分别针对高端女性、年轻女性、精英男士和婴幼童等细分群体。

图源:爱慕股份招股书

招股书显示,截至2019年12月31日,公司零售网络由2,414个线下销售终端和以天猫、唯品会为主的线上渠道组成,其中线下直营终端1,933个,遍布全国31个省、自治区和直辖市,并进驻澳门、新加坡、柬埔寨、迪拜等地核心商圈。

在盈利能力方面,爱慕则处于行业中上游水平。2017-2019年,其主营业务毛利率分别为73.74%、72.29%、70.73%,而同期行业平均毛利则为43.25%、41.67%、22.60%。

对比来看,2019年,我国贴身服饰品牌之上市公司如汇洁股份(主打品牌曼妮芬)、安莉芳和都市丽人,毛利率分别为65.81%、77.76%、22.60%。

虽然毛利可观,但深入来看,爱慕的进一步增长面临压力。

2017-2019年,爱慕股份的营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元,而扣非净利润则呈现下滑趋势,分别为5.19亿元、3.82亿元、3.13亿元,降幅分别达26.39%、18.06%。

图源:爱慕股份招股书

爱慕股份表示,净利下滑主要系2018年起公司对旗下品牌进行了逐步变革升级,品牌形象和终端形象全面更新,同时公司在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入加大。

值得关注的是,近年爱慕股份的成本增速已远超营收增速。据企业披露年份的业绩数据,2018及2019年,企业营收增速分别为5.83%、6.38%,而近三年其营业总成本分别达29.40亿元、26.31亿元、23.02亿元,成本增速达14.29%、11.74%。

成本上升、加之市场环境低迷等因素,直接影响着企业的现金流表现。2019年,爱慕经营活动产生的现金流净额仅2.44亿元,这一数字相比2018年的3.28亿元下降34.42%,相比2017年的6.13亿元,降幅则高达151.22%。

靠科技讲故事能否突围?

与其他品牌内衣的营销故事不同,爱慕自诞生就挟裹着明显的科技基因。

目前,爱慕股份的实际控制人为张荣明,其直接和间接合计控制公司70.11%的股份,此外,张荣明作为有限合伙人还持有美山子科技16.89%的出资份额,而美山子科技持有爱慕25.88%的股份。

图源:爱慕股份招股书

据悉,创始人&董事长张荣明毕业于北京科技大学,1991年,其成功研制出超弹性记忆合金文胸底托,填补了当时我国“钢圈内衣”市场的空白,也由此奠定了爱慕股份的科技属性。时至今日,“科技融于产品”仍排在其产品理念的首位。

科技优势也是爱慕在招股书中着重突出的部分。

报告期内,公司研发费用分别为9,488.56万元、10,313.20万元和10,594.79万元,呈小幅增加态势;管理费用及研发费用率分别为10.90%、10.39%、11.22%,高于行业平均的9.84%、9.83%、9.3%。截至2019年12月31日,集团共获236项专利,其中发明专利91项,优于国内同业品牌。

不过,强烈的科技底色,将在多大程度上助力爱慕实现效益转换与边界突破,仍要打个问号。

目前,我国内衣行业格局分散,根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售渠道的数据监测,2019年爱慕品牌的市场综合占有率为7.34%,而同样跻身我国内衣品牌三大龙头的安莉芳和曼妮芬,市场综合占有率分别为6,84%、6.96%,三者追咬紧密,爱慕并不具备绝对优势。

另一方面,从品牌所属企业来看,安莉芳旗下安莉芳、芬狄诗两大品牌的合计市场占有率达9.76%,而爱慕股份旗下两大品牌爱慕和爱美丽的市场占有率为9.61%,不相上下。

在竞争格局上,除本土品牌的崛起瓜分,外资品牌的市场挤压亦不容小觑。优衣库、维密、华歌尔、Calvin Klein等仍是国内消费者青睐的主要品牌。

显然,与日本迅销、日本华歌尔、LB、PVH 等日资或美资竞争对手相比,国内品牌在经营历史、业务规模等方面仍存在不小差距。在加强国内市场话语权之外,如何进一步拓展全球规模,传播品牌认知度与影响力,上市或许只是爱慕在资本市场迈出的第一步。

挑战与利润共舞

纵观近年内衣市场,零售渠道双向渗透,消费理念日新月异,在变幻莫测的商业世界,稍不留神就会踏错节奏。2019年,在经历了最初的野蛮生长后,洗牌与变革随之而来。

这一年,维密市值缩水60亿美元,营业亏损6.16亿美元,持续24年的维密秀正式取消,并宣布永久关闭在美国和加拿大的250家分店;就在今年6月,维密英国公司刚刚提交了破产申请。

国内市场,都市丽人正经历转型阵痛,疯狂跑马圈地带来巨大的库存积压、成本上升以及现金流压力,2019年其亏损高达12.98亿,全年门店数量减少1335家。

个体的式微只是市场变化的缩影。

艾媒咨询分析师认为,中国女性对于内衣的审美已由过去的保守型内衣逐渐拓展到可外搭内衣等多类型内衣,舒适、时尚、功能因素成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。

的确,以“性感”等男性视觉为主导的女性内衣元素已不能再虏获消费者芳心,她们更加追求本真自我与个性主张。与此同时,薄利多销的经营策略不再明智,买单背后,更隐含着购买者对品牌美学素养、丰富内涵及人文精神等的价值观认同。

当然,一个不容置疑的事实是,挑战之下,这仍是一个利润丰厚的战场。

据中国产业调研网发布的《中国内衣市场现状调研与发展趋势分析报告》,预料未来三年的增速将保持在10%。而Euromonitor 预测,中国女性内衣市场容量到2022年将达到1973亿元。

蛋糕虽大,吃来不易。爱慕将解决方案寄望于通过研发和创新转化消费需求,为提升品牌形象,彰显年轻化,2020年,爱慕还官宣辛芷蕾为全新代言人。终端建设方面,爱慕计划于3年内在国内主要城市新开门店362家,同时优化升级现有直营门店576家。

未来,爱慕能否通过科技与创新持续赋能,形成更大的产品能力与市场张力,还需时间给我们答案。

责任编辑:刘波(P0264)

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

24小时热文排行

精彩推荐

加载中...

©奇点商业 让商业地产独立思考 iqidian.com

京ICP备18064481号-1