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首店经济不香了?下半场玩家已经开始追它了! ——凤凰网房产北京
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首店经济不香了?下半场玩家已经开始追它了!

奇点商业店商 2020-07-03 16:00

一部电影《罗马假日》,让西班牙广场、真理之口等成为超级IP;一本小说《查令十字街84号》,把伦敦查令十字街塑造成爱情打卡地标。一个个鲜活独特的具象元素赋予城市情感,也为商业提供了更多灵感。

以城市为灵感打造“城市限定”,对于品牌来说是一场挖掘城市认同感的试炼,好的“城市限定”不仅能引发消费者强烈共鸣,产生打卡、收藏欲望,也能敲开品牌在不同城市扩张的大门。随着越来越多“网红城市”的兴起,实体商业借助“城市限定”圈粉似乎正成为高频营销事件。

“城市限定”助力品牌逆势扩张?

卡尔维诺在《看不见的城市》中写道:“每到一个新城市,旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”

由此可见城市最大的魅力在于其对每个人来说不同符号能够唤醒不同的情感记忆。因此,成功的“城市限定”总是善于抓住城市符号,重新解读城市文化,通过呈现新的故事抓住消费者。随着差异化竞争升级,不难发现,众多逆势扩张的品牌都已经布局“城市限定”。

乐高——“城市限定”品牌旗舰店

2020年6月25日,乐高亚洲第四家品牌旗舰店在杭州湖滨银泰in77正式开业,该店面积约527平,充分以城市为灵感,将创意乐高体验与杭州传统文化进行结合,一经开业就迎来了大批粉丝,甚至有不少消费者专程从外地赶往杭州。据官方数据,开业当天下午,销售额已超240万。

门店不仅通过乐高积木拼砌了三潭印月、六和塔、曲院风荷等美景,还用高积木颗粒马赛克画再现经典“西湖十景”,乐高积木拼搭而成的断桥3D模型,更是生动再现了白娘子与许仙断桥相会的情景。不仅如此,店内还以乐高套装80103的龙舟造型打造了开放式的“龙舟”收银台。

值得一提的是,其他已开业分别位于上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井的三家乐高品牌旗舰店同样采取了“城市限定”的策略,充分借助城市文化元素,成为城市必到打卡点。目前,乐高亚洲第五家品牌旗舰店也已经落地深圳福田星河COCO Park,计划今年下半年开业,该店将如何打造“深圳限定”,同样值得期待。

星巴克——“城市限定”周边

北京肃穆的皇城万里城墙,哈尔滨的冰雪风光,还有武汉的楼阁跨江大桥……这些都是星巴克“城市限定”周边城市杯中的元素。作为玩转“城市元素”的老手,星巴克不仅有根据当地特色开设的门店,还有受粉丝追捧的“城市限定”周边城市杯系列。星巴克城市杯最早从1994年开始出道,目前已覆盖了全世界大多数城市。据知情人士透露,如果该城市有超过10家星巴克门店,便可开卖城市杯。

星巴克城市杯包括“收藏家”、“你现在正在这儿”、“到过那儿”、“标志”、“浮雕”几大系列。不同国家之间,星巴克城市杯的风格走向完全不同,而同一国家的城市杯看起来更像是一个系列的不同款式,这种明显的风格差异化更深受杯子收藏者喜爱。

随着星巴克版图在世界各地不断扩张,星巴克城市杯成为越来越多旅行者想要收藏的城市记忆标签,成为链接人与城市之间的情感纽带。为不同城市提供购买到对应城市马克杯,不仅更好地引起本地居民的认同感和自豪感,也将城市与星巴克企业文化进行捆绑式营销,增强消费者黏度,提高了星巴克的影响力。

喜茶——“城市限定”美食

美食作为城市文化中最鲜明的符号,更容易激起消费者的欲望。通过寻找不同城市的味觉记忆,打造舌尖上的城市,对于餐饮品牌来说也是扩张的新思路。尤其对于新潮餐饮,融入当地美食特色,打造“城市限定”,既可以打破在城市扩张中的本地品牌壁垒,又可以制造话题热度,圈粉年轻消费者。

网红茶饮品牌喜茶以城市为灵感,通过喜茶Lab不断尝试,几乎每到一个新城市,都会为城市带来了不同的“城市限定”。比如在长沙创造性联名文和友臭豆腐博物馆推出臭豆腐蛋糕,用强烈的冲击感刷屏社交媒体;比如针对深圳推出致敬深圳经济特区的1980,先锋性地将金凤茶融合青岛黑啤、加入柠檬调配威士忌。经典产品的全新组合,凸显深圳的活力和生机。

(喜茶城市限定菜单,制图:铱星云商)

泡泡玛特POPMART——“城市限定”IP

盲盒经济不仅让泡泡玛特 POPMART迅速“出圈”,也让其经典原创IP形象Molly成为跨界联名、定制IP的热门。5月30日,泡泡玛特 POPMART 与《国家宝藏》的合作款 Molly李白闪现重庆龙湖北城天街,并进行限量发售。这款 Molly 手拿毛笔,穿上古代衣袍,化身李白登场,带来了不一样的“城市限定”。

此前,上海世茂广场一周年之际,泡泡玛特 POPMART也联合世茂推出了上海城市限定款 Molly。Molly一身旗袍拿起麦克风,穿越十里洋场的老上海“舞台”,化身风情万种的歌女,生动诠释了老上海的文化内涵。

李宁——“城市限定”快闪

继「少不入川」成都限定系列之后,李宁旗下产品线反伍BADFIVE又推出了「惟楚有材」长沙限定系列。整个系列除了充满长沙特色的「惟楚有材,于斯为盛」字样及以此为原点而发散的各式图案设计外,还有辣椒炒肉城市限定短袖衫、槟榔撞地球短 T等,丰富了城市特色的趣味性。

作为极具长沙当地特色的一个限定系列,反伍BADFIVE在打造「惟楚有材」一日限定店时亦从长沙民俗中捕捉灵感,力求以街头的方式呈现当地人最为地道且传统的生活。快闪店现场由木料、宣纸、布料等材质搭建,试图还原「岳麓书院」的真实场景,充分再现了长沙当地的书香氛围。

除了书香氛围,此番一日限定店中,包括「辣椒炒肉」、「芝麻豆子茶」、「土钵碗筷」、「槟榔」等长沙象征物均以真实样貌呈现,极具长沙特色。

国潮文化带“城市限定”出圈

“城市限定”为何能快速出圈?从越来越多布局城市限定的品牌不难发现,这些品牌受众正呈现年轻化趋势。时代的更迭,让“后浪”们本身具有接触更多城市的生活氛围和记忆,因此以“城市”为灵感,既能唤醒老一代人的城市自豪感,也能唤醒新一代消费者的认同感。

与此同时,社交网络媒体的发展,缩短了人们和城市之间的心理距离。重庆、成都、杭州、西安等越来越多网红城市开始拥有大量“粉丝”。品牌通过“城市限定”打造“千店千面”的差异化门店或产品更容易通过社交渠道传播,同时丰富品牌自身文化内涵。

另一方面,对于有着较为厚重文化历史的城市而言,城市文化和年轻消费群体之间存在一定的脱节。随着国潮不断复兴,不少历史文化名城同时兼具丰富的夜经济文化,人们也更愿意看到年轻时尚的品牌能够重新诠释演绎传统文化,将其变为更潮流、更有趣、更个性的表达。

从目前“城市限定”策略来看,主要以城市特色门店、城市限定产品、城市主题活动为主。

◆城市特色门店。品牌在扩张到一定程度之后,新进入一个城市既要考虑市场差异化,又要考虑能否迅速让当地人接纳,因此在门店设计特色上植入城市文化符号是较为常见的手段,对城市传统文化成功的解读也能够迅速制造“网红打卡点”。比如星巴克将天津百年老银行旧址进行改造,打造出了传统欧式建筑与现代购物中心完美融合的星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店,成为城市打卡地标。

◆城市限定产品、周边。不同于大动干戈打造城市限定门店,城市限定产品可以更加灵活运用城市元素和符号,同时也更考验对城市文化的挖掘。通过推出城市限定产品及衍生品,可以更快从生活方式等方面找到和消费者的共同语言,提高品牌在消费者心中的记忆度。

◆城市主题活动。以当地文化为灵感进行营销活动,通过“快闪店”、“策展”、“城市联动”等可以更直接唤醒当地消费者的归属感,达到良好的传播效果。以天猫2019年双11线下活动为例,天猫联动城市共同构建“天猫理想之城”,以11个城市、11条美食街为灵感点,携手超级IP、10大行业、11位城市许愿官、百大品牌,开启城市狂欢。

值得注意的是,无论是深耕单一城市,还是进行多城联动,以城市为灵感开店、举办活动,都可以作为品牌和消费者建立情感联结的直接载体,但要想持续占领消费者记忆点,产品依然是核心。

“城市限定”或将成购物中心新宠

“黑天鹅事件”让线下实体受到了极大冲击,不少品牌在洗牌中倒下,活下来的品牌更多是头部品牌。对于以品牌为核心的购物中心而言,选择的减少可能会面临更大的门店趋同问题。

相反,“城市限定”门店在一个城市中一般仅有一个,甚至可能成为“购物中心限定”,依托“城市限定”门店,提供专供产品,配合城市主题活动,一定程度上将扩大购物中心辐射半径,其引流能力不容小觑。可以预见,对城市限定门店的争夺或将成为购物中心品牌调整的下一个风口。

在营销活动上,由于旅游业尚未完全恢复,加上正值短视频直播的风口,购物中心联名品牌推出”城市限定“展,同步推出”城市限定“产品,借助直播渠道线上传播、带货,不仅可以增强线下场景体验和打卡属性,还能积累更多全国范围的线上粉丝。

杭州湖滨银泰in77、深圳福田星河COCO Park均引进具有鲜明“城市风格”的乐高品牌旗舰店,南京秦淮·戏院里引进KKV首家古风概念店,龙湖北城天街、上海世茂广场联合 Molly 推出城市限定系列……显然,已经有越来越多商业体洞见了这一趋势,联合品牌打出“城市限定”牌。

在差异化竞争不断升级的趋势下,“城市限定”获得成功之后,或许将有更多“区域限定”、“购物中心限定”。无论是品牌还是购物中心,除了在追求特殊文化符号的差异化的同时,也应平衡文化的辨识度,避免让“限定”成为一种限制

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