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贫嘴星巴克、爱情导师西贝……牛掰的餐饮品牌,都是人设大师 ——凤凰网房产北京
不按常理出牌的太二,不久前在粉丝心中又新增了霸道总裁人设,宠粉就给粉丝开了个店。少年喜茶到长沙拜访少女茶颜悦色,这个品牌联名故事也让众多粉丝磕上了这对新晋CP。这些品牌有趣的人设让年轻粉丝们为之着迷 -来自凤凰新闻客户端
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贫嘴星巴克、爱情导师西贝……牛掰的餐饮品牌,都是人设大师

餐饮老板内参 2020-08-03 14:00

不按常理出牌的太二,不久前在粉丝心中又新增了霸道总裁人设,宠粉就给粉丝开了个店。

少年喜茶到长沙拜访少女茶颜悦色,这个品牌联名故事也让众多粉丝磕上了这对新晋CP。 这些品牌有趣的人设让年轻粉丝们为之着迷。在这个得年轻人者得天下的市场中,玩人设成为了餐饮品牌吸纳年轻用户的一个大招。

品牌名、LOGO拟人化

太二:不按常理出牌的个性霸道总裁

可以说太二是靠着人设出圈的,从品牌名就可窥见一二。“太二”与年轻人喜欢的“二”相当契合,塑造了个性的,追求自我的品牌形象。

在门口的规定上可以看到,店里有一系列奇葩的规定,比如超4人就餐不接待,不能拼桌、不加位等。与奉行顾客至上的服务逻辑不同,太二并没有费劲去讨好顾客。

即便店规很霸道,太二的生意依然火爆。在这些塑造的人设背后,太二酸菜鱼对做好产品有自身的坚持,也因此获得了顾客持续的认可。九毛九此前发布盈利预警,在上半年收入同比下降23%的情况下,太二则是逆势同比增长了25%。

在坚持产品主义的同时,有一些小个性,反而让消费者能够感受到品牌独特的魅力。

最近太二更是狂刷了一波霸道总裁人设。7月29日,太二酸菜鱼呈现了一个大型宠粉现场,在太原开出了一家超级“粉丝店”,这家店专门送给一个叫“申雨”的铁粉。

太二不按常理出牌已经是常事:2018年开中医馆,向全社会免费开放问诊,提供都市人的生活必备良方;2019年开酸爽探索基地,售卖酸菜雪糕;2020年开澡堂,为现代人洗“标签”与油腻。

太二不断刷新的品牌人设,也让消费者体验到了品牌新鲜感。

喜茶×茶颜悦色:佳人君子CP

前段时间,茶颜悦色和喜茶进行了一场联名。先后在微信公众号发出消息,讲了喜茶到长沙和茶颜悦色“面基”的故事。茶颜悦色的角色延续logo上的古风女子形象,喜茶则打造成古代君子装扮,CP感十足。

喜茶与茶颜悦色瞄准了80后、90后这部分年轻群体,塑造了一个具有人格化特征的品牌形象,再加上现在的年轻人都喜欢磕CP,文案一出,粉丝们就都上头了。

萌即正义:美团、饿了么,被磕出来的CP

有一些CP是自愿联手的,有一些CP则是被网友磕出来的,比如美团和饿了么。

最初是美团在一次促销活动中,推出了袋鼠耳朵,想让外卖小哥成为移动的广告牌。出乎意料的是,配上袋鼠耳朵的美团外卖员瞬间萌化了,吸引了大量围观。

一位40岁的杭州外卖小哥表示,已经不止一次因为这双耳朵遭到调戏,送餐时顾客可能突然上前捏几下,还经常被女生夸可爱,羡煞其他平台的外卖小哥。

而后,饿了么也给外卖小哥们配上了竹蜻蜓头盔。而上图的CP则是网友看到快递小哥们互捏耳朵的有爱互动,自发创作的。

一开始美团只是无心插柳,初尝甜头之后,则将这个卖萌的人设经营到底,还制作了一条动画短片公然向麦当劳“表白”。

一萌遮百丑。最近还有另一个靠卖萌博得大家同情,扭转负面形象的品牌就是鹅厂。

堂堂大鹅厂被三个伪装老干妈的人骗下合同,本是一桩令大企业蒙羞的负面新闻,B站推出一个铁憨憨企鹅视频后,一下子化解了观众的负面看法,一笑而过。

社交平台IP塑造

根据《企鹅智酷》发布的数据,抖音和快手上有57%的用户会关注“有意思的普通人”,53.3%的用户会关注“有才艺的达人”。

因此,在社交平台上,不少餐饮品牌也呈现了各式各样的人设。

星巴克:耍贫嘴的服务员小哥哥

抖音上有一位星巴克的服务员相当火,目前已经有166.4W粉丝,对比之下,星巴克中国的抖音号粉丝量才18W。

在每个视频的开头,他都是一句明显的内容标签:欢迎光临星巴克,很高兴为您服务。这句有个人语言特色的经典话语就让大家记住他了,人设慢慢就有了。

以一段7月初发布的视频来看,李不拿铁融入了当时流行于北京的打招呼用语”核酸了吗您内”,全程和一位老北京大爷抖机灵,甚得网友们喜爱,粉丝点评“国际范的星巴克硬生生给开成了北京老茶馆”。

段子虽然搞笑,但是他也融入了店铺的主打产品。从场景、产品到角色,全方位和品牌相互渗透。也让大家对星巴克有一个新的认识。工作累了静下心来喝一杯咖啡,看一段李不拿铁一乐,也让星巴克多了一份惬意休闲的形象。

西贝:隐藏在微博中的爱情导师

说起西贝,必须先上两道菜。

在夜间10点准时上线菜单的西贝,也准时给大家上了一道抚慰灵魂的问候。不仅拯救了辘辘饥肠,也拯救了寂寞空虚的灵魂。

西贝没有用到具体的人物形象,而每一道菜都像来自阅历丰富的爱情导师,向你娓娓道来人生中的情感奥秘。

代言人

麦当劳:钟爱顶流小生

近期,易烊千玺成为麦当劳品牌代言人,让麦当劳更显得几分年轻气质。

在宣传方面,麦当劳只是用代言人来帮助品牌定位形象,鲜少进行具体产品的深度绑定。易烊千玺会和麦当劳的餐厅员工、外卖小哥出现在同一张海报里,只是作为品牌理念输出的一环。

而此前,麦当劳的代言人是吴亦凡。麦当劳选择的代言人都属于当下顶流明星,且较年轻,深受90后、00后的喜爱。

铁打的肯德基,流水的代言人

和专情的麦当劳对比,肯德基不是一般的风流。3年左右,换了8位代言人,个个都是顶流明星:王一博、鹿晗、黄渤、黄子韬、王俊凯、王源、周冬雨等等。其中,代言时间最长的是鹿晗,不过也就一年多时间。

肯德基选择代言人的路数相当容易理解,几乎就是谁红请谁。风格也不尽相同,有喜剧演员黄渤,也有偶像派选手王一博等等。

此外,肯德基的代言人不只代表了品牌,更是绑定了产品,比如王源主推“泡菜肥牛鸡腿堡”,王俊凯宣传航天季“Wow桶”。因此,上新品的时候,新人就有了“上位”的机会。

总结

想到一个餐饮品牌,就会浮现出某一立体的形象,或许是一个代言人,或许是一个卡通形象,又或者是一个服务员,这就是这个品牌树立的人设。

吴声曾写道:“在商业世界中,我们观察到,更多的是人格化特征在跳转至实体商业时,在用户和社群的滋养下逐渐成长,并脱离原来狭义的‘人格’,逐渐形成‘品牌人格’,最终表现出亚文化社群、独特生活方式,以及新品类专属的商业逻辑。”

在内参君看来,通过贴近人群的人设不断包装品牌,可以引发消费者的共鸣,从而带动消费;也让用户与品牌之间的交流变得更加直接,更利于维系长期稳定的用户关系。

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