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全棉时代母公司上市:棉花帝国从何而来? ——凤凰网房产北京
在宝妈、年轻女性消费力的抬升下,全棉时代获得了漂亮的市场销量成绩。 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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全棉时代母公司上市:棉花帝国从何而来?

猎云网 2020-09-19 17:33

9月17日,稳健医疗在创业板上市,计募集资金37.15亿元。上市当日按收盘价,稳健医疗市值高达530亿元。但到今天,跌幅一度超过14.7%,市值也回落到467.1亿元。

稳健医疗旗下有“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”两个核心品牌,更为人知的其实是后者。

2009年,已经54岁的李建全开启了二次创业,成立了“全棉时代”品牌。虽然是新生品牌,但全棉时代背后有着李建全在医疗敷料行业下二十多年的工艺、生产资源积累。

这种转型并不容易,从传统工业转航到新消费品牌的企业,但从一线摸爬滚打起来的李建全却笼络了用户的认知。在宝妈、年轻女性消费力的抬升下,全棉时代获得了漂亮的市场销量成绩。

疫情期间,因为医用防护品需求大增,稳健医疗销售额暴涨29倍,这也成为稳健医疗上市前提交的一份漂亮成绩单。不过,对于这种阶段性的“大卖”,资本市场给了一个冷静的回应。与此相对,虽然成功“上岸”,李建全和他一朵棉花的故事,未来也会遭遇诸多不可知的坎。

巧合:从B端转向C端

在媒体对李建全的专访中能感受到,这是一个经历过空手打拼、从一线摸爬滚打起来、自己开工厂做技术的典型民营企业家形象。成立全棉时代时,李建全已经54岁,但这并不妨碍他对新消费群体、品牌营造的敏锐感知和判断力。

全棉时代品牌诞生于2009年,实则是一个巧合的机遇。

李建全在1998年成立了稳健医疗,公司主要面向医疗单位提供医用辅料产品,是行业中的龙头企业。但当时国内医疗纱布裁剪时会掉线,存在伤口感染的风险。在技术更新驱动下,李建全前往欧洲学习生产无纺布技术。

2005年,李建全终于成功研发“全棉水刺无纺布”专利技术,无纺布不会脱落纱线,触感也更加柔软。但当无纺布进入医用市场时,并未收获预期好评。

反而,这类主打“纯棉、亲肤”的无纺布产品却获得了卫生巾厂商的欢迎。李建全随之也发现,或许全棉无纺布在生活护理、母婴用品市场才能够真正“发光发热”。

发现机遇后,李建全毅然开始二次创业,成立了“全棉时代”这也是一个全新的转型过程。稳健医疗不仅需要历经一个从B端转向C端的过程,也是从原材料生产厂商换到生活消费品牌的角色转变。

为了在电商流量采买、市场营销上的投入,初期公司一直处于亏损状态。李建全索性将公司的电商团队全部转移到深圳,自己亲力亲为。

全棉时代的slogan是全棉改变世界,其创始人李建全对棉花有着极大热情。他在全国进行了两百多场“全棉改变世界”的演讲,对人们科普棉花的生产、品质以及好处。

打品牌战的“全棉时代”

通过线下门店和天猫、京东上的品牌渗透,全棉时代这几年的确拥有了极大的曝光度。但“全棉时代”也有一个显著的特点:贵。

一位家在三线城市的宝妈告诉锌财经,全棉时代的产品的确不错,但是基本上只会等到有促销时候抢购;平时很少会去购买。尤其像棉柔巾这类日用品属于高频消费,“大多数宝妈还是会仔细比价算,理性消费。”

根据官方价格,一包100抽全棉柔巾为19.8元;而像植护、维达、相印等品牌的棉柔巾价格在7-10元不等。

“贵”的确是全棉时代在打品质牌的另一个侧面。但李建全从未做过退让,从对棉花的品质的科普,到全棉时代线下门店的迭代升级,处处彰显了“全棉时代”在品牌化这一立场上的坚定。

全棉时代从2013年就开始称霸天猫双11孕婴洗护类目榜首,线下门店入驻各大商场,门店内从体验区到咖啡厅,已经迭代到第五代。品牌营销上更是花样百出:携手明星打造主题曲、探索“棉式”美学,发布当季全棉秋冬款新品,堪比时尚品牌。

根据稳健医疗的招股书,公司业务大概分为医用敷料、健康生活消费品和全棉水刺无纺布。从2017-2019年,显然,以“全棉时代”品牌为代表的健康生活消费品是公司主要营收来源,三年来收入占比均超过60%。

健康生活消费品成为近年来的主阵地,除了迎合上升消费市场外,还有一原因是更高的毛利率。

招股书显示,稳健医疗的毛利几乎来自营业毛利,而在2017-2019年,健康生活消费品毛利贡献了营业毛利的75.77%、73.83%和75.37%,医用敷料毛利仅贡献了营业毛利的19.37%、21.14%和 19.36%。

而渠道占比上,这些健康生活消费品基本上90%都是通过电商销售平台经销。根据招股书,2017 年、2018 年和 2019 年,天猫、京东两大平台销售收入占公司健康生活消费品的电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和 89.75%。

毫无疑问,线下门店的运营成本远远是重过线上的,而在线上包揽了商品销售的情况下,“全棉时代”仍然在继续扩张。截止2019年底,全棉时代已经布局了247家门店。

市场回冷

从稳健医疗提交IPO至上市,对其“卖口罩助推上市”的标题就不绝于耳。

这一说法虽然不客观,但也不是绝对夸张。

不得不承认,疫情帮助稳健医疗的营收大跃进,在医用防 护物资需求激增的情况下,稳健医疗的医用辅料收入也同比增长。

稳健医疗半年报显示,2020年1-6月,公司口罩、防护服实现销售收入20亿元,去年同期为6,740.83万元,同比增长了29倍。

但是在剔除口罩、防护服这些产品外,同期稳健医疗其他产品实现销售收入 21 亿元,同比增长仅为 5.37%。

或许也正因为这种暴增是偶发性的,在稳健医疗上市次日,股价就跌落14%,这也意味着前期吹捧过度。

稳健医疗在招股书中提及了未来可面临的风险之一:公司产品基于消费上升以及消费者对健康环保理念的日趋重视,因此在经济形势不佳、国民人均购买力下降时,定位高品质的“全棉时代”很可能遭遇业绩滑落。

况且,在上市的利好下,稳健医疗还在不断推进着新品牌的输出。譬如在全棉时代下推出了Purcotton KIDS全棉宝贝店;还推出了全棉时代姊妹品牌PureH2B津梁生活,设立美、香、护、食、健、居、动、饮八大产品专区。

从日用品、童装、内衣、到化妆品、健康美食等,稳健医疗可谓是全面出击。但在今年经济形势遇冷的情况下,多线运营和管理亦背负着繁重的成本,这一步棋是否找准时机也未可知。

从稳健医疗的利润上来看,2017-2019年同期公司主营业务净利率分别为12.23%、11.08%和 11.96%,已经有增速放缓之势。

对综合体稳健医疗来说,未来的路仍然漫长。

责任编辑:龚婉玲(P0263)

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