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“涨价”也能救市?奢侈品牌加速收割中国市场 ——凤凰网房产北京
奢侈品逆势涨价的诀窍是什么?为何在经济不稳定时,消费者依然热衷于为奢侈品的高溢价买单? -来自凤凰新闻客户端
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“涨价”也能救市?奢侈品牌加速收割中国市场

凤凰网财经综合 2020-09-29 09:56

来源:中外管理杂志

文:本刊记者  史亚娟   责任编辑:李靖

若盘点“疫情下业绩跌幅最惨的行业排名”,奢侈品绝对榜上有名。波士顿咨询(BCG)一份调研报告曾指出:2020年全球奢侈品市场规模将缩水三成左右,销售额将同比下降1000亿美元。

如此差的业绩,按惯常的逻辑,企业会降价促销,以求快速回笼现金流。可事实上,奢侈品运营高手们却反其道而行之。从5月份开始,包括Louis Vuitton (路易威登)、Gucci(古驰)、Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)等在内的一线大牌,无一例外地上调价格……

与涨价相对应的,是国内消费者“越涨越买”的热情——自8月以来,全国多地奢侈品店门外,均出现了排长队抢购现象。

BCG在《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》中乐观预测:尽管全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间,但中国奢侈品市场不仅有可能追回年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

在全球性经济危机之下,奢侈品收割中国市场的背后逻辑耐人寻味:毕竟疫情对于中国经济造成的压力依然明显,奢侈品逆势涨价的诀窍是什么?为何在经济不稳定时,消费者依然热衷于为奢侈品的高溢价买单?

2020,奢侈品“涨价求生”获得成功

继3月、5月、7月均有头部奢侈品牌上调价格后,“国内奢侈品市场9月再迎‘涨价潮’”的消息,在社交网站上不胫而走。

涨价对于奢侈品而言也不算是新鲜事。即使不是因为疫情,品牌们每年也都会根据通货膨胀程度进行价格调整;不过,这种在一年里就接二连三“逆势”涨价的现象,却不多见。

“尽管每年的调涨,几乎是奢侈品界的例行公事,但今年以来奢侈品行情不断下行,包括LV、Gucci等大牌都没能扛住疫情压力,业绩一度断崖式下滑……所以,想尽一切办法增加现金流、快速回血,是品牌们最迫切要做的事。”易观分析流通行业中心高级分析师陈涛向《中外管理》分析,“由此看,在全球性危机期间施行涨价策略,看似违背逻辑,实则是奢侈品品牌维持业绩的一种应急机制。”

快侠科技创始人、品牌快营销理论开创者孙巍认为:疫情下奢侈品全球供应链受到重击,导致供应滞后和新品稀缺,也是引发奢侈品价格普涨的一个因素。“尤其是欧洲国家,因为疫情期间被迫停工停产或转产防疫用品,许多品牌产能大幅收缩,导致部分热门产品断货。此外,国际物流受到限制,产品供应链也大受影响,数个顶级品牌如LV、Chanel等,不得不选择产品提价来弥补损失。”

“爆买”之下,是消费者用真金白银造就的实打实的靓丽数据。

第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示:北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月份曾大幅下滑,较历史均值下跌约80%,但3月就开始迅速回升至历史均值的54%。到6月份则超出了历史均值1%,出现了年内的首次突破。

可以看出,提价对奢侈品产品销售产生的是正向效果。

“主要原因是奢侈品核心消费群的购买力没有变”,陈涛分析,“大牌奢侈品因稀缺性和象征性地位,一直对中国消费者有着较强的吸引力。而中国高净值人群的财富,受这次疫情的冲击微乎其微,他们手里仍有充足的钱去买奢侈品。另外,鉴于全球疫情仍在继续,海外游陷入停滞,中国消费者也只能在国内购买。”

“无论价格怎么上涨,高净值人群都会按固有消费习惯去购买,因为对他们而言,奢侈品等于‘日常消费品’……当然,也不排除一些中产阶层去抢购,但他们不属于主流消费群,无法做到不对价格敏感。”陈涛补充。

用涨价创造需求

奢侈品、时尚和生活方式媒体《华丽志》创办人余燕认为:“奢侈品涨价”这件事很简单,就是因为奢侈品有“定价权”。如果没有“定价权”,奢侈品反而和“大众货”之间就没有本质的区别了。

“假设有一只价格5万元的LV包,如果你降价卖,会卖得更好吗?不,就卖不出去了……采取这样的定价策略,就等于离开奢侈品阵营了。”

奢侈品品牌每年都会进行1-2次向上调价,以使产品保值,也是行业公认的事实。

2018年,Coutts奢侈品价格指数(CLPI)通过调查150种奢侈品品类发现,国际奢侈品牌一直在使用所谓的“定价权”,以将价格提升至高于通胀率的水平。

也就是说,奢侈品一直都在涨价,而且每年的涨幅还不低。以香奈儿品牌下一款名为“2.55 ”的手袋(中号)为例,从近10年的数据看,这款手袋平均每年涨幅达到9.1%。

因此,或许其他品类产品会受到供需曲线的直接影响,即:定价偏高可能导致需求量下降,但对于奢侈品来说却不是这样,价格更高,意味着附加值更大,只要将价格的增长控制在科学范围内,就会带来更大需求量。

“考虑到整个行业的通胀因素,各品牌做出一定程度的价格调整很正常,涨幅在5%左右是再正常不过的。因为客观来讲,奢侈品供应链已非常稀缺,好的工匠、工艺师,以及好的原材料都稀缺。而且培训工人的成本也越来越高,涨价首先是因为有成本因素的考量。”余燕向《中外管理》分析,“但不可否认,奢侈品的毛利率也很高,通常在70%-80%左右,所以,奢侈品的价格涨幅也不完全受成本因素约束,成本只是其中一个制约因素。”

余燕继续谈道:还涉及一个长期投资的问题,开办一家奢侈品工厂,运作周期相对较长——一家工厂建好后,还需要3年左右的时间培养工匠,等工匠工艺成熟后方能生产有价值的商品。

总之,奢侈品是可以自己控制前端供给的,自然就有“定价权”。“奢侈品行业是供给导向型,而非需求导向型。”余燕提醒道。

得到的阻力越大,想得到的欲望越强

LV前首席执行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》中这样解读:“奢侈品是一种需要挣得的物品。人们得到它的阻力越大,想要得到的欲望就越强。”

而涨价正是阻力的一种。越是得不到,就越显珍贵,越珍贵就越想去抢,这是奢侈品的魅力所在。

余燕认为:今年中国奢侈品市场的表现,也说明国际“大牌”在中国消费市场的影响力正在逐步提升。“不得不说近年来奢侈品牌在中国市场的营销做得好,各种大秀、展览……大牌们已逐渐把奢侈品品牌文化渗透到中国目标消费者的心智中。”

今年中国奢侈品市场表现亮眼,还有与疫情相关的原因。“危机下很多人都有‘对自己好一点”的补偿心理,买一两件奢侈品是犒劳自己的最佳方式,这时买奢侈品也更能彰显其独特的身份和个性。”她说。

美国市场研究公司Chadwick Martin Bailey消费者心理研究部门副主席Carranza也曾表达相似的观点——疫情造成的全球经济波动影响了消费者的收入预期,这或许会在短期对人们的自由购物造成心理障碍,但从长期看,消费者在疫情后对于满足自尊心、展示自我价值方面,将产生更强烈的需求。

“而购买奢侈品,则是维持自尊、重新找回掌控感的方式之一。对于消费者而言,消费行为就意味着对自我的掌控权,对自己身份定义的最好诠释。”Carranza解释。

奢侈品消费,将决战于“90后”一代

不可否认,目前中国消费者的奢侈品购买力,虽然仍集中于千万以上资产的人群,但奢侈品消费的“后劲”,则看千禧一代。

麦肯锡的报告显示:近年来全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,且这一比例将于2025年达到65%。报告还显示,以80后、90后为代表的中国年轻一代,占到奢侈品买家总量的70%以上,贡献了中国奢侈品总消费的80%左右。

BCG授权《华丽志》独家发布的最新报告也显示:50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入受到了疫情的严重影响,这一比例高于前几代人。虽然在疫情中遭受到最严重的打击,但千禧一代和Z世代却是对奢侈品市场恢复最有信心的人群——53%的Z世代和44%的千禧一代坚定认为奢侈品市场会迅速恢复,比例远高于婴儿潮一代(21%)、银发族一代(20%)等前几代人。

《华丽志》报告还提出:中国、欧洲、美国等重要的奢侈品市场增长差别逐渐扩大,奢侈品消费理念也向着不同方向前进:西方消费者对品牌图案、标识及知名度愈加不看重,认为“内敛才是正确的生活方式”,与之相反,中国消费者则认为“张扬的态度更酷”。

“在一线城市,我们常常看到挤地铁的上班族,背着LV的包,穿着Gucci的鞋。而两三年前的奢侈品消费不是这样,那时尽管有很多人买奢侈品,但我们并没有看到很多人在用,说明那时大家买奢侈品大多是用来送礼。”余燕介绍说,“但国人的消费观念渐渐成熟了,这在年轻人中表现得尤为明显——他们认为买奢侈品的钱不是大事,今天花出去的钱,明天一样能挣回来,重要是要对自己好,奢侈品是取悦自我的最好方式。”

所以,从消费心理的角度看,奢侈品已不是高不可攀的东西。另外关键的一点是,国人的购买力提升了。“一个月收入5000元以上的白领,就可以成为奢侈品的购买人群,一些奢侈品牌的‘入门款’是他们的选择……奢侈品,正在由传统富人阶层走向普通中产阶层和年轻白领人群。”余燕坦言。

综上,奢侈品消费热背后,代表的是年轻“新中产”不断提升的消费力;而国外奢侈品在国内市场的强势收割,也让我们看到“国产奢侈品牌”的空白与缺失——在国民收入提高,中国3亿“新中产”买遍全球的背后,国货品牌如何能把这股消费力?是个值得思考的问题。


责任编辑:龚婉玲(P0263)

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