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三只松鼠砍一半SKU:还是坚果好 ——凤凰网房产北京
创立八年,三只松鼠依靠收割线上流量红利迅速崛起,然而疯狂扩张之后,三只松鼠终于还是回归了“坚果+果干”的起点。 -来自凤凰新闻客户端
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三只松鼠砍一半SKU:还是坚果好

北京商报 2020-10-20 10:04

在推新品牌半年后,三只松鼠又开始“瘦身”。10月19日,三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,三只松鼠今年底将砍掉300个SKU,这也是三只松鼠首次将SKU缩减一半。创立八年,三只松鼠依靠收割线上流量红利迅速崛起,然而疯狂扩张之后,三只松鼠终于还是回归了“坚果+果干”的起点。

砍300个SKU

三只松鼠创立八年来,首次将SKU缩减一半。10月19日,三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,三只松鼠今年底将砍掉300个SKU,而此次砍掉的SKU主要表现为销量未达预期以及投入产出比不高等。同时,三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

目前,三只松鼠已经形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合,并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品,SKU接近600款。

“不同于以往每年三只松鼠都会进行的产品淘汰,今年的产品瘦身意味着需要打破全品类零食的定位,回归到坚果的品牌。”三只松鼠相关负责人称。

好不容易打造的全品类,三只松鼠缘何“自断臂膀”?在业内人士看来,表面上,三只松鼠拥有多品类单品是一件非常光鲜的事,但品类扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作,如此庞杂的门类,稍做不好管理,不仅衔接效率低下,质量也容易产生非常规波动。

数据显示,截至2018年底,三只松鼠共拥有420家供应商,较2016年增加120家,主要来自新品类的拓展。北京商报记者在黑猫投诉平台上搜索“三只松鼠”关键词,显示的相关投诉量为655条,其中已回复649条,已完成535条,中间不乏食品变质、在食品中吃出异物等产品质量相关的问题。

事实上,三只松鼠创始人章燎原也意识到了上述问题。章燎原指出,以往的经验表明,三只松鼠更擅长,或者更有胜算的是将已经过市场验证过的产品进行升级再反收割。不是做“从无到有的基础研究”,而是在成本、体验和效率等各个方面,做到新的改造、新的优化、新的升级。瘦身后,三只松鼠需要脚踏实地,在能力范围内做到最大程度的领先,而不是一味盲目追求上新。

在香颂资本董事沈萌看来,三只松鼠经营策略的思路不明确,还在持续调整适应中。原本三只松鼠为了上市进行大规模扩张,但上市之后又因为这些新项目短期内缺乏商业基础,无法体现为业绩表现,再次被砍掉。

“加减法”找定位

与“瘦身”产品SKU不同的是,章燎原称,未来三只松鼠将拓展更多的细分领域。

2012年,三只松鼠在创立之初更多被定义为坚果品牌。随着休闲食品市场规模不断扩张,三只松鼠显然不甘心做只“只吃坚果”的松鼠。2014年后,随着三只松鼠品类不断延展,坚果占比不断下降,三只松鼠已成为全品类的零食品牌。

数据显示,2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97%,零食营收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动。

但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧。2019年业绩显示,三只松鼠营收达到101.94亿元,同比增长45.61%;营业利润3.11亿元,同比减少21.87%;归属于上市公司股东的净利润2.5亿元,同比减少17.8%。

在全品类发展中没尝到甜头,三只松鼠又将触角伸向了休闲食品以外的领域。今年4月三只松鼠新增了4个子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,分别对应4个细分市场。而这4个子品牌,除铁功基仍为休闲食品企业外,其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。

然而,如今三只松鼠又计划从“全品类品牌”转型为“坚果果干+精选零食”品牌。章燎原表示,未来,希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌。

沈萌认为,从坚果起家到全品类再到聚焦坚果,三只松鼠反复“拉抽屉”的行为背后是找不到自己的准确定位,缺少足够的核心竞争力。如此反复地调整产品品类发展战略,不仅造成了前期成本投入的损失,也给未来产品战略布局增添更多不确定性,对公司的长远发展是不利的。

不过,在三只松鼠方面看来,扩充子品牌是为了丰富产品矩阵,实现更广泛的消费触达,填补国内行业头部品牌缺失的市场空白,为细分领域消费人群提供更多更优选择,而砍掉部分SKU是出于“瘦身增肌”的需要,两者并不相悖。

线下的烦恼

频繁“转身”的背后,也折射出三只松鼠作为“线上休闲零食一哥”的担忧。

业内人士认为,伴随互联网红利正在消失,线上品牌更加容易诞生,但由于线上的流量壁垒正在减弱,建立线下的壁垒就变得十分必要。

在章燎原看来,线上是“0”到“1”,而线下是可以帮助品牌从“1”做到“10”。

作为依靠电商起家的品牌,三只松鼠曾被质疑渠道“瘸腿”。数据显示,三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上。2019年,三只松鼠线上营收88亿元,占比达到87%。

相比之下,良品铺子2019年线上营收37亿元,占全渠道销售额的48%。洽洽食品2019年线上渠道营收4.8亿元,占比10%。从线上看,前三大龙头三只松鼠、百草味、良品铺子规模领先,市场占有率分别为10.1%、5.7%、4.7%。

虽然在线上“吃香”,但在线下,三只松鼠却是后来者。在线下市场中,洽洽、来伊份等传统休闲食品企业具有先发优势。而直至2016年9月,三只松鼠才开启了线下第一家投食店,截至2019底,三只松鼠共开设108家投食店。时隔两年,三只松鼠再次加码线下,开设了第一家联盟小店——“松鼠小店”。截至2019年底,三只松鼠共开店278家。这与未来目标开设1000家直营店和10000家联盟小店尚存一定距离。

“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”快消新零售专家鲍跃忠称,三只松鼠需要借助一些新的传播手段,整体由流量思维向用户价值思维转型。

除了上述问题,三只松鼠也正面临着更为激烈的竞争环境,不仅前有良品铺子敲钟上市,身后还有百草味“卖身”百事。

“三只松鼠本身作为一个零食电商缺乏足够的概念热度。而扩张还是收缩,是依赖三只松鼠高管对市场发展变化作出的判断,同时也受其他非市场化等因素的影响。”沈萌进一步分析称,未来,三只松鼠尚需在市场竞争中“扬长避短”。


责任编辑:廖艺维

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