再关200家，利润腰斩，星巴克也扛不住了？

星巴克近日发布的财报数据显示，截至9月份的今年第四财季总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%，相比于去年同期，利润可谓被“腰斩”。而在运营数据方面，全球同店销售额暴跌9%。

星巴克宣布将在美加再关200家门店

受疫情影响，星巴克宣布将在美国和加拿大地区再度关闭200家门店，以削减运营成本。

早在今年6月，星巴克就表示，未来18个月将关闭美洲地区近400家门店。尽管遭受新冠肺炎疫情的严重影响，星巴克依然没有停下扩张步伐。在当前财年，星巴克计划在全球新开2150家新门店，其中美洲地区约850家。不过，星巴克表示，若将关闭的门店计算在内，本财年将在美洲地区净开设50家新店。

圣诞将近，节日营销能否挽救局面？

星巴克中国今日宣布，从11月3日起，星巴克中国门店内的纸杯将替换成今年的圣诞红杯，并且将推出3款圣诞季节限定的饮料，分别为几乎每年都会在圣诞季回归的太妃榛果拿铁，以及新推出的熔岩黑巧摩卡和流金圣诞茶拿铁。

1997年，星巴克首次在年底的节日季将经典的白色纸杯更换成“圣诞红杯”，到如今已经过去23年——这种仅在圣诞季推出的限量纸杯大多以红色或绿色为主色调，有时是极简的纯色设计，有时则印有有不少节日氛围的图案。一方面，它迎合了节日季气氛，能与消费者产生一定情感关联；另一方面，星巴克一直鼓励消费者自己在红杯上画画再创作，这种UGC行为提高了圣诞红杯在社交媒体的声量，也间接刺激了消费者在圣诞季进店购买更多饮料。

而这种圣诞红杯复出时，往往还伴随着节日季限定饮料，后者的单价高于星巴克常规的意式咖啡价格，而消费者在纸杯带来的仪式感和对季节饮料新鲜感的驱动下，会花更多钱在门店中购买节日限定饮料——通常在星巴克第四季度的财报中，当季单笔订单的客单价、进店人流都会随之提高。

以2019年星巴克第四季度（即2020财年第一季度）财报为例，财报期内，全球同店销售额增长5%，主要就是由3%的平均客单价增幅和2%的订单量增长带来的。星巴克方面在投资者电话会中也曾提及，秋季和圣诞季的季节限定饮料，为公司带来了显著增长，当季是星巴克最为强劲的节日增长季之一。

尽管疫情之下，今年人们在星巴克等咖啡店内的堂食频次大大降低，不过按照当下社交媒体的反馈和往年数字，今年的圣诞营销预计依然会对星巴克第四季度的销售额和进店客流起到显著拉动作用。

凤凰网奇点商业综合每日经济新闻、界面新闻