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新CEO拯救老维密 ——凤凰网房产北京
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新CEO拯救老维密

北京商报 2020-11-27 11:13

物极必反、否极泰来,可能说的就是这段时间的维多利亚的秘密(以下简称“维密”)。经历了大秀取消、被母公司L Brands“打折”出售、又遭收购方“抛弃”的风雨飘摇之后,维密反倒在多灾多难的2020年尾翻了个身。尝到了三季度业绩触底反弹的L Brands,正试图通过任命新CEO来重振这个曾经被捧至神坛又跌落神坛的品牌。

当地时间周三,L Brands宣布任命其国际部门现任负责人Martin Waters担任维密首席执行官,接替自2019年2月起担任该职位的John Mehas,任命即刻生效。而与维密新CEO配套的还有一系列的人事调整,比如L Brands将曾担任皇家加勒比邮轮公司首席人力资源官的Laura Miller任命为维密首席人力资源官。曾任英国零售商Marks and Spencer董事的Janie Schaffer则被任命为维密首席设计官。

L Brands正试图重振维密。11月19日,L Brands刚刚公布了2020年三季度财报,财报显示,在截至10月31日的第三财季,L Brands总销售额达30.55亿美元,同比增长14%。净利润为3.31亿美元,而去年同期净亏损则为2.52亿美元。

超出预期的财报让L Brands的股价出现飙涨,更重要的是,今年以来,L Brands的股价累计上涨了116%,目前该公司市值为108亿美元,若从3月的最低点开始算起,其市值更是猛涨近5倍。

从财报上看,L Brands的扭亏为盈似乎靠的是其旗下的洗护品牌Bath&Body Works。数据显示,当季该品牌的销售额同比增长54.9%至17.02亿美元,其中,直营渠道销售额增长132.1%至4.47亿美元。在新冠肺炎大流行期间,消费者对香皂和洗手液的需求直线上升,Bath&Body Works的销售大涨也在情理之中。

但值得注意的是,维密也出现了触底反弹的迹象。作为L Brands的核心品牌,维密当季的销售额同比下降了14.2%至13.53亿美元。按照财报的说法,维密销售额的下降是因为其关闭了大约20%的门店。

数据显示,2020年年初,维密在全球拥有1181间门店,新增24间门店并关闭244间门店后,截至10月31日,维密在全球共有935间门店,其中美国有704间门店,中国有25间门店。但维密的直营渠道销售额增长41.9%至4.7亿美元,此外维密的可比销售额同比增长4%,较去年同期的下降8%有显著改善。

“受Bath & Body Works出色业绩和强劲实力的推动,以及维密的业绩显著改善,L Brands第三季度业绩创历史新高。”L Brands首席执行官Andrew Meslow如此说道。对于维密业绩的回升,财报也提到,因为顾客在家停留时间变长,维密睡衣和休闲类的产品十分畅销。

维密似乎已经走过了至暗时刻。从去年开始,一系列风波便始终围绕着维密,2019年2月,L Brands宣布2019年将关闭北美53家维密门店,同年11月,维密还取消了从1995年起主办的年度时装表演“维密秀”。从那个时候开始,维密仿佛就已走上“末路”,“维密跌落神坛”的讨论甚嚣尘上。

当年三季度的财报显示,报告期内,L Brands净亏损扩大近6倍,从上年同期的280万美元增长至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元,同店销售额同比下降2%。其中维密的销售额为14.12亿美元,上年同期为15.29亿美元,可比销售额下降了2%。

也是因此,今年年初,L Brands同意将维密控股权出售给Sycamore Partners的消息不胫而走,彼时这场交易中对维密的估值仅为11亿美元。断臂求生,这是当时外界给L Brands贴上的标签。

然而几个月后,随着新冠肺炎疫情的暴发,这场收购也随即告吹。当时,因受疫情影响,L Brands于3月17日关闭了其旗下维密、Bath & Body Works以及时尚品牌Pink在美国和加拿大的所有实体零售门店。4月22日,Sycamore Partners突然指控L Brands违反了协议,未经其许可就关闭了门店,因此决定放弃收购。

L Brands本计划对Sycamore Partners 发起反击,但最后L Brands表示当前重点是如何应对极具挑战性的商业环境,而非为了强迫合作,卷入代价高昂、分散注意力的诉讼中。也是那时候,L Brands提到,它计划大幅削减维密的成本,同时计划将其迅速壮大的Bath&Body Works部门分拆成一家独立上市公司。

此外,L Brands还宣布了一项“前进策略”计划,而维密便被定位为需要长期发展的目标,其中一个重要策略就是更迭管理层人员。现在看来,对维密的“拯救”也正是当时的策略延续。对于未来的计划等问题,北京商报记者联系了L Brands,但截至发稿未收到回复。至于L Brands对维密拯救的具体效果,可能也要交给时间去验证了。

责任编辑:廖艺维

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