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从下滑到翻盘,DQ、棒约翰母公司CFB集团的浴火重生之路 ——凤凰网房产北京
拥有DQ、棒约翰等品牌的CFB集团,则在这场“大变革”中成功完美诠释了逆风翻盘、浴火重生,旗下所有品牌全部实现正增长,DQ、棒约翰、BrutEatery今年第一季单店同比甚至比2019年上升近20%! -来自凤凰新闻客户端
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从下滑到翻盘,DQ、棒约翰母公司CFB集团的浴火重生之路

21世纪经济报道 2021-05-13 10:27

疫情黑天鹅,让餐饮进入了“变革时代”。

数字化、粉丝经济、国潮风、社交裂变、精准营销、零售化探索......,只有抓住了消费者需求和数字化经济的方向,才能实现“变中求生”!

拥有DQ、棒约翰等品牌的CFB集团,则在这场“大变革”中成功完美诠释了逆风翻盘、浴火重生,旗下所有品牌全部实现正增长,DQ、棒约翰、Brut Eatery今年第一季单店同比甚至比2019年上升近20%!

后疫情变革时代,有人黯然离场,有人弯道超车,CFB集团到底做对了什么?

生死危机!

三年连续双位数下滑,如何破局?

提起CFB集团,餐饮从业者之外或许会感到陌生,但旗下品牌DQ、棒约翰,无一不是大名鼎鼎。

但就是这样一家拥有着领先品牌的餐饮集团,也曾面临过“生死危机”!

截止到2016年底,CFB集团已经连续三年单店同比双位数下滑,面对这道“不变则死”的难题,它没有选择坐以待毙,而是大幅改革,品牌侧与集团管理都实现了全面突破。

短短三年,CFB集团一扫颓势,成为了餐饮界最高度数字化、近年单店同比成长最高集团之一!

CFB集团到底做出了哪些变革与升级,针对这些问题,笔者对CFB集团的CEO许惟抡Alan进行了一次深度对话。

2021 YTD 同比 2019年YTD有明显增长(如图)

1. 开发私域流量,精准定向粉丝营销

“回想一下去年的二月、三月,很多门店根本无法开门营业,而餐饮企业的原料、产品一旦过了有效期全部报废。”

“但我们每一个单店都有自己的私域流量,顾客会通过微信下单,这让那段最糟糕的时期也有着不错的营业成绩,甚至疫情过后也有效拉升了门店营业额水平。”

私域流量是近段时间餐饮最火热的话题之一,而CFB集团早在疫情开始之间,就从门店入手,全面启动架设在CFB企业微信系统上的粉丝营销,将用户留存至私域流量池,再针对不同的场景利用相应的素材进行精准营销,大幅度提升粉丝群互动率。

以DQ为例,仅用6个月就将粉丝群互动率提升至90%,DQ粉丝群业绩在2021年2月达到去年粉丝群初创时的10倍,高质量的粉丝群直接带动了DQ品牌的零售业务拓展,门店不再只是一个冰激凌小站,更成为了一个桶装冰激凌的零售销售点。

棒约翰通过为小朋友定制生日派对等活动的形式积累粉丝,如今粉丝群的业绩也在不断上涨,并且屡屡收到粉丝群好评,品牌与顾客之间的联系也被不断加强。

Brut Eatery则是利用门店粉丝群销售酒类,甚至还为顾客提供指定葡萄酒品种,门店代为订购下单的专享服务方式。

2. 与本土文化结合,门店实现国潮风全面升级

“DQ、棒约翰来源于美国,而我们通过对门店进行升级,极大化的让品牌与当地本土进行融合,而市场的反馈也非常不错,很多到店的顾客都会选择拍照并进行二次传播。”

美团五一餐饮消费报告显示,国潮已经成为了当下年轻消费者最常搜索的关键词。

CFB也敏锐地抓住了这一风向,让门店进行了一场“国潮升级”,不仅让门店的“颜值”大幅上升,更是加强了品牌与当地文化的连接感。

比如DQ成都大悦城门店,在软装元素中融合国宝熊猫与成都地标建筑;

西安门店则是用上了古城城墙元素和印章,营造浓郁的古都文化;

苏州山塘街门店真实还原了苏州建筑的特点,使用园林岩石搭配太湖石特有的纹理,让人一看就能联想到拙政园,营造出独特的苏杭味道;

兰州老街门店采用了符合西域风情的红琉璃瓦作外墙面,门店内部软装则大幅使用丝绸之路的元素及诗句。

CFB集团目前在DQ门店大胆采用国潮及当地风土人文地标设计的门店已超过40家,每个月都在不断推陈出新,让DQ从纯西式品牌,一跃成为新国潮风的引领者之一。

3. 持续发掘产品卖点,拓展新零售边界

餐饮生意的本质永远在于产品,产品不好一切为零,产品不好卖,一切也会全部归零。

到底如何才能抓住消费者的喜好,提供高品质、受欢迎的产品,是CFB集团在产品上最为关注的话题。

在产品的创新与打造上,CFB集团这些年始终引领全球新品潮流,比如棒约翰率先推出折着吃的比萨--棒乳酪烤饼、DQ全球首发的拌拌碗、扑扑满、杯装冰淇淋以及即将上市的“雪胖胖”。

而后两者的价值不只是在于“新”,它们更是帮助品牌拓展了新零售边界,这两款零售产品已经上架京东、天猫、盒马等电商平台售卖,其中DQ杯装冰淇淋在2020年已成功跻身京东冰淇淋品牌的前五名,实时销量已冲进前三名。

4.社交媒体话题经营,开发品牌的“隐藏菜单”

抖音、小红书、微博等自媒体的开发是很多餐饮品牌薄弱的一环,但线上不只能品牌引流,还能为品牌提升声量、增强粉丝粘性、传达品牌价值、与消费者实现互动,好处数不胜数。

而CFB平台则是通过“隐藏菜单”在线上收获了超高流量,并实实在在的为门店业绩带来了增长。

“最早的隐藏菜单其实是消费者自发的,就是甜筒多加球,一个消费者先是在社交媒体发了个三球的冰激凌,后来就有更多的消费者想要挑战, 或是加上巧克力牛角、炸鸡等等。”

“此后我们的运营团队在线上对隐藏菜单这一话题进行了引导,小红书、抖音、快手、哔哩哔哩、微博等平台都能搜索的隐藏菜单这一话题。”

“比如有段时间隐藏菜单非常火的#华夫控黑糖麻薯#,这让我们的原料一度断货,话题热度极高,及时补货之后也是获得了大量粉丝的打卡与转发。”

“如今很多消费者去DQ点餐都不用菜单,而是通过社交平台的一些截图,他们成功打卡隐藏菜单之后也会在平台发布,这就形成了二次,乃至多次的传播效果。”

5. 拒打价格战,用创新、品质引领消费升级

“其实当下有不少品牌都在尝试加入冰激凌,比如肯德基,比如很多奶茶品牌,而DQ在竞争对手越来越多的情况下还能快速上涨,原因在于自身明晰的定位,与对产品不断的升级与创新。”

市面上很多品牌都在尝试用冰激凌增长客单价,而DQ作为主打冰激凌产品的连锁品牌,没有陷入价格战,而是专注于品质升级、产品创新,坚守住自身的品牌定位。

以“扑扑满”系列为例,采用更高端、更优质、更丰富的食材融合到产品中,包括纯正的红丝绒蛋糕粒、大块蛋糕、全脂巧克力等,结合优雅贵气的造型,打造更高端冰淇淋产品,推出后迅速虏获消费者的青睐,成为门店销路最好的冰淇淋单品之一。

而疫情后整体消费趋势呈现升级态势,消费者对品质、健康的关注度也愈发上涨,坚守自身定位的DQ受到了更多消费者的青睐。

6. 降本提效,门店经营模型再升级

这几年随着消费者对西式餐饮认知的变化、外卖平台的兴起,加之疫情的冲击,市场发生了天翻地覆的变化,餐饮品牌若是一成不变,无法与时俱进,只能折戟“商”场。

以棒约翰为例,曾经门店已堂食为主,外卖为辅,但随着比萨品类的市场教育程度愈发成熟,外卖模式的不断发展,越来越多的消费者更愿意在家里享受一份比萨。

因此棒约翰把门店从重堂食转变为DWS模型,门店以外卖为主,附带少数的堂食座位,并对动线、整体设计、明档等细节进行优化,通过一系列的调整,新的门店模型占地面积更小,整体更加“轻量”,但营业额上却不断取得突破,棒约翰一跃成为了 单店同比成长最高披萨品牌。

与此类似的是,Brut Eatery则从咖啡餐馆升级为餐 酒,门店数量不断增长,并且每家店都有很好的盈利水平。

深耕数字化升级,6大关键助力CFB实现“智能决策”

所有正确的营销决策背后靠数据整理和分析洞察,而CFB集团的一系列成功变革在于深耕数字化。

CFB集团CEO许惟抡Alan指出,CFB集团的数字化深耕主要体现在内部管理系统、选址及巡店管理系统、消费者触点及新零售营销等三大场景,包含以下几个特点:

第一是拇指化办公模式,从内部运作的审批流程、内部沟通、休假管理、人事薪资等系统到门店的巡查管理、资产盘点、全部门店装设CCTV监看、地图布点、点餐电子屏等系统,全面实现手机操作,大幅提高效率;

第二是大数据营销系统,全集团实现了跨品牌会员数据与积分打通、CRM营销、自助点餐与外送小程序、线上线下跨平台数据打通;

第三是天气数据集成,同步到门店管理系统,可根据天气转变及时调整策略;

第四是智能选址系统,利用企业内外部数据,结合地理位置的顾客洞察、网点优化与客户价值提升等场景,精准了解市场、预测趋势、优化资源配置,提升开店成功率;

第五是单店粉丝营销体系,以数字信息化将门店店长的社交群进化为可管理与统计的新微商模式,交易过程以及营销活动设置全部自动化,有效扩充私域流量;

第六是全渠道客户评价分析系统,利用AI技术时时抓回所有平台的消费者反馈,追踪提升消费者满意度。美团外卖在2020年发布的白皮书,CFB集团旗下DQ荣获消费者评价第一名,也反应出CFB集团对顾客满意度的重视。

结语

历经三年变革,CFB的旗下的品牌门店数量从720家增长至1050家,旗下品牌从DQ、棒约翰扩大到了更多自有品牌。

虽然门店数量不断增加,但集团的整体运营效率却通过数字化升级愈发高效,且员工满意度始终高达90%以上。

无论是品牌侧的升级,还是内部管理的持续优化,或是深耕数字化带来的决策支持,CFB集团向我们展示了后疫情时代里,最具成效、最前沿的餐饮企业转型之路。

编辑/邱凯纯


责任编辑:蔡智超

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