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新商业环境下的人心之战:产品、品牌与营销! ——凤凰网房产北京
曾几何时,李宁还专注于赞助国家队,在奥运会、全运会时露脸,让年轻人们不屑一顾;而如今,掀起一波又一波国潮风,“中国李宁”成为一个符号,从纽约、巴黎时装周火到上海时装周,火遍大江南北;与电竞EDG、人民日报的IP联名,玩得风生水起 -来自凤凰新闻客户端
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新商业环境下的人心之战:产品、品牌与营销!

奇点商业创新汇 2019-08-07 19:59

曾几何时,李宁还专注于赞助国家队,在奥运会、全运会时露脸,让年轻人们不屑一顾;而如今,掀起一波又一波国潮风,“中国李宁”成为一个符号,从纽约、巴黎时装周火到上海时装周,火遍大江南北;与电竞EDG、人民日报的IP联名,玩得风生水起。

 △中国李宁,引领“国潮”

曾几何时,刷屏的瑞幸几乎全是负面,是很多媒体笔下烧钱吸引羊毛党、赚快钱的第二个小黄车;

但很快,瑞幸国内拓店就达3000余家,纳斯达克敲钟,从国内到海外,扩张速度丝毫未减。

曾几何时,名创优品(以下简称名创)还只是人们眼中质量不错价格便宜的新型十元店;

但当下,已进驻近百个国家和地区,用设计和超高性价比,强有力地打入世界市场,名创x漫威和故宫等顶级IP的联名款,在这个夏天引起狂潮。

△名创故宫联名款预售,不到一小时被抢光

当很多人还在质疑,还在用经验主义对他们盖棺定论时,他们的速度,已然打破行业天花板。

面对新商业环境,人们经历过一波泡沫,经历过模式尚不清楚,资本就轮番搭台唱戏的“风口”时代。所以容易怀疑。

如今市场趋于理性,我们更要看清,这些狂飙突进、不断打破自身天花板的国牌背后的逻辑,品牌崛起的速度和方式,同步发生着剧变。

这些寻求突围的品牌,面临的不仅是产品、资本、营销之战,更是新商业环境下的人心之战。

如何获得人心?从打入心智,留存转化到感情培养,本文将从产品定位、私域流量和IP借势三玩法,围绕产品、品牌和营销,厘清品牌升级不同阶段的突围方式。

定位:产品打响第一枪 

品牌创建初期,通常借助大众熟知的概念或熟悉的形象去切入,快速占领人心。

如名创的“日本知名设计师”,宜家的“瑞典设计”,钟薛高的“中式雪糕”,鹿角巷的“台湾美学奶茶”,都有独特的、物理或心智上的占位。

认知度,需要利用用户熟悉的内容重组,勾起人最直接的联想,成为产品不可分割的、USP独特卖点定位。

当品牌定位初步建立了认知度,第二步就是用产品带动品牌,产品要硬。这两者一定是相辅相成,产品力和品牌力,畸轻畸重,都带不动。

如果钟薛高、瑞幸,当饮食一出场,吃喝一次,没了复购,那就证明这东西不行。只有产品第一枪打得漂亮,才有后面的用户运营、私域流量、拉新裂变留存。

再拿名创为例。“日本设计师品牌”去切高频生活日用品,三宅顺也的联合创始,保障设计感、品牌调性到位。但如果产品质量硬不起来,爆品一出反而是打脸,销售难以上一个台阶。

名创在国内,在出海时,第一步考虑的都是怎么把选品和品质打起来,把供应商、工厂看好。

△名创全球门店布局

名创的爆品卖上两个亿,才形成品牌护城河;在全球市场符合所有不同市场的产品检测、安全法规、标准和认证,名创踩过了无数坑,这才建立起产品壁垒。

营销都爱讲定位,但即使定位再好,产品立不住这个“位”,也只是皮之不存,毛将焉附。

品牌是长期资产,是可蓄积的流量池。我们永远要关注,当下的产品营销对长期品牌的树立是否有利。


营销:再谈私域流量池

首先提一点,从流量池、私域流量,到最近的湿流量,其实基本是指向同一个东西:可供品牌反复使用、有沉淀、有粘性、有互动的流量。不同语词,只是从不同方向去贴近它而已。

我们需要看到,理论派依旧新造概念,实战派还是闷声发财,一个字就是干。太阳底下无新事,变的通常在表面,我们要抓住本质。

那么,在第一枪打响后,无论是分众、社交、明星还是KOL带动,广告的投资已经出去了,一定把流量沉淀到自家流量池。

第一个问题就是,如何提前建好你的池子?

系统性思维,建立起多平台、在线化的一整套基础设施,去做用户管理(也就是传统的CRM,但国内主要依托于社交平台)。

譬如,名创直接转化到门店零售,沉淀到公号和会员体系运营;瑞幸自建APP,从微信、分众导流过去。后期才有基础用数据去驱动拉新、裂变。

△瑞幸拉新裂变页面

从一开始就建立起数据的系统,不浪费一分流量;体验一体化,也不浪费用户的感情。

第二个问题是,如何盘活、留存和拉新。

年初,“停更双微一抖”刷屏引发热议,但这个观点,忽视了一个重要问题:产品/服务是否高频,以及产品/服务是否有机会转为高频?

为什么要提这个问题?因为互动是建立在内容或情感上的,唤醒用户后,没有高频的产品就没有转化,甚至变成浪费感情、骚扰用户。但低频高频是可以转化的。

譬如,从卖车到租车、再到分时租赁;从卖咖啡到卖咖啡、奶茶、零食、沙拉;或者,用当季款、限时款、限定款、联名款、周边产品,去带动一波波营销。

有节奏、有交互,提高频次,这实际是从奢侈品、汽车到零售、餐饮,传统行业的惯常打法。

而新兴品的优势,就是在前期建立起移动互联网的基础体系,完善的用户体系,就可以与电商、新媒体内容去做更深度的结合,甚至是个性化、定制化的营销。

消费者永远是喜新厌旧的,就看你会不会玩。同样要抓两点:

一是内容创新。名创就很懂这点,与芝麻街、漫威、故宫,等等IP做联名,有节奏、有频次、有内容地不断出爆款,用新创意带来新关注。

二是玩好社交。在各大社交平台的免费“流量海洋”里,像磁铁一样吸引注意力形成转化:(1)借助网红测评和直播,广泛种草,引流到官微;(2)用各个地区性的吃喝玩乐账号,将消费者带到门店;(3)社交裂变,让消费者通过优惠、内容、文案、IP分享,以老带新,建立情感联系。
而临近商圈或线上电商就买得到,直接形成转化。

裂变的案例很多了,玩法也一直变化。譬如,下面名创 x TFBOYS演唱会抢票,就成功打入粉丝圈。曾经“是朋友,就砍一刀”,被广泛诟病过于简单粗暴,榨取人和人之间的社交情感。 

△ 名创 X TFBOYS

而有了明星或IP,就有了社交货币,有了共同话题的作用,让粉丝、漫迷们更紧地联系在一起。如是,解决互动频次的问题。

新品牌预算都是很紧的,要花一分钱,有一分的转化和沉淀。建立明确的目的,再来玩裂变、活动和社交。

产品带品牌,品牌推营销,营销带产品,三者互相支撑,形成正循环流动。

借势:超级IP与联名时代

先来看几组数据:

2018全球授权商品零售额高达2803亿美元。

名创拿下漫威的多个英雄IP授权,推出漫威主题黑金店,第一周门店销量翻番。

△ 广州名创优品漫威黑金店

神州优车拿到《鬼吹灯之寻龙诀》联名授权,海报裂变:“摸金校尉“舒淇送你专车券”,一周时间注册人数猛增40万。

那么,IP是什么?

我们可以简单理解为,具有连接性、衍生性、社交属性、传播属性的“专有内容”。当下,IP同样是细分的,已经在不同圈子、圈层形成认知壁垒。

其次,什么是超级IP?

能打破圈层,带有巨大流量的超级符号。可以说是流量黑洞,靠近它流量就被他“吸走”。

举个例子,巴黎埃菲尔铁塔。所有游客都想和它合照;Ins上大概每15秒就会出现一张埃菲尔铁塔的合影。超级符号,吸引人主动与其产生联系。

而在新IP中,“漫威宇宙”是典型例子。在全球各大社交平台,只要出现相关话题就很容易火,因为它成功地塑造了一个IP集合。

△名创漫威联名

譬如,之前上热搜的“钢铁侠”给“美队”送生日祝福;“雷神”胖了;“钢铁侠”代言一加,等等。都很难再看到这些演员本身,漫威宇宙就像一个黑洞,把注意力都吸引过去。

那么,在品牌现阶段去做IP联名,只要恰到好处,甚至能比流量明星“性价比”还高。

谁玩得漂亮?优衣库是大师,而名创也玩得风生水起。

从之前的HelloKitty、小猪佩奇、粉红豹、芝麻街、皮卡丘等等爆火IP,又推出漫威和故宫的两个超级IP联名,不仅引爆社交“声浪”,更有销量的再次暴增。

△ 名创故宫联名香薰

我们要看到,IP联名比提升销量更重要的,能让品牌打入成长中的消费群体。95后、00后、05后的语境中,没有上一辈对外国品牌的追捧,但是形成更为细分的精神消费。

他们和自己喜欢的动漫、电影、明星一起成长,当品牌的触点,变成这些具有社交和内容,情感寄托的符号,产生的情感连接和转化是直接的。

而后,与品牌的感情联系,也在一次次物质和内容消费中,慢慢培养稳固。

事实上,80、90后小时候买干脆面集水浒卡、抽三国卡,95、00后,包括年龄层更广的群体,逛名创买漫威周边,抽盲盒集娃娃,一样都是打好了IP这张牌。

另一些品牌在自成IP,如天猫,京东Joy也数次跟“变形金刚”、“玩具总动员”IP合作,出产短视频,这单纯打造的是平台的品牌形象,更贴进C端消费者。如优衣库、名创,联名同步打造了品牌力和产品力。

责任编辑:龚婉玲(P0263)

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