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瑞幸“勇闯”服饰圈!品牌跨界还能玩什么新花样? ——凤凰网房产北京
或许自推出小鹿茶的那刻起,瑞幸就在酝酿一场跨界。7月23日瑞幸咖啡注册资本发生变更,由7.5亿美元变更为10.5亿美元,增加3亿美元 -来自凤凰新闻客户端
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瑞幸“勇闯”服饰圈!品牌跨界还能玩什么新花样?

奇点商业创新汇 2019-08-12 17:59

或许自推出小鹿茶的那刻起,瑞幸就在酝酿一场跨界。

7月23日瑞幸咖啡注册资本发生变更,由7.5亿美元变更为10.5亿美元,增加3亿美元。

注册资本增加的同时,瑞幸咖啡的经营范围新增“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等,或意味着将进军服装领域。

图片来自天眼查

难道,瑞幸要开始卖衣服了吗?

万一呢?

持续亏损玩跨界 

自进入市场起到今年5月挂牌上市,瑞幸咖啡亏损就没停过:

2017年收入25万人民币,亏损5620万人民币;2018年收入猛增至8.4亿人民币,净亏损更是达16.19亿;

而2019年一季度,备受质疑的瑞幸咖啡收入4.79亿人民币,同比增长36倍,同期净亏损同比扩大至5.51亿人民币。

就是如此,持续毁损下瑞幸咖啡7月23日还透露出了跨界卖衣服的倾向。

其实,或许自推出小鹿茶的那刻起,瑞幸就在酝酿一场跨界,只不过咖啡和茶天然不矛盾,算是步伐规矩。

2019年4月10日,专注咖啡业务的瑞幸推出小鹿茶。7月8日,即召开战略级新品发布会,宣布正式进入茶饮市场,在全国40个城市近3000家门店推出小鹿茶系列,包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等四大品类十余款产品,并邀请了刘昊然为其代言。

图片来自瑞幸官方

如果说甜茶是对苦咖啡的补充,丰富了品类,有利于更大程度上满足客户,增强品牌对客户的覆盖作用,相当于丰富了形象。

那么跨界卖衣服对瑞幸来说则意味着一次形象的突破与重塑。

跨界只是常规操作

擦大白兔糖味的润唇膏,穿老干妈的国潮卫衣,喝六神花露水风味的RIO鸡尾酒,敷纸尿裤联合出品的面膜、涂手握拳头产品“痔疮膏”的马应龙的口红……

常规的快消品牌跨界合作已经不再是什么新鲜事。

图片来自网络

如今各种品牌之间的跨界合作越来越多,跨界的好处也很明显:

一、强强联合,扩散影响力

以鱼锅市场为例:酸菜鱼—酸汤鱼—金汤酸菜鱼—酸菜炉—小锅酸菜鱼……好似一场文字游戏,看似市场细分实则产品同质化、市场行为模仿行为和无序竞争越来越严重。当然,消费者也不再满足于对单一品牌的需求也是一个原因,迫使单一品牌联合多个品牌,再塑形象,产生更具张力的品牌联想。

2018年某宝大促,这款RIO X Six God 的花露水味鸡尾酒,一经推出只花了17秒就被买断货,有钱没手速还不一定买得到,火爆程度不言而喻,成功的把两个品牌推向风口。

二、带给消费者惊喜,UGC自发传播力度广

跨界合作产生的效应,无论是反差、新鲜、刺激、好玩……经常刺激消费者的感官感受,从而加深记忆点,引起他们的自发传播甚至是生产UGC(用户原创内容)刷频网络。

跟硬广不同,当大量网民化身“自来水”,传播效益往往呈几何倍增。

图片来自网络

无论是泸州老窖、卫龙、还是福临门等,都是知名度很高的品牌,在这样的跨界合作中更是获得网友们拍案叫绝,直呼“会玩”!

三、品牌年轻化

当互联网原住民“90”后逐渐成为消费主力,如何与这个群体沟通、如何得到他们的认可显得很有必要。这些极具个性、颠覆性、娱乐性的产品很好地拉近了与年轻群体的沟通距离。

不光年轻品牌在努力贴近年轻人群,老字号更是积极寻求年轻化的道路,比如杭州人民再熟悉不过的知味观。在经营手段上,知味观运广泛应用了互联网技术。产品线上,在乐乐茶落地杭州后,知味观联合乐乐”推出了龙井虾仁包、叫花鸡包等极具特色的产品。

乐乐茶x知味观 软包

基于跨界带来的各种好处,假如说瑞幸真的卖起了服装倒也是“意料之外”“情理之中”的操作。

跨界合作也有可能“一起翻车”

当然了,品牌跨界合作也有风评很差的案例。今年7月份杜蕾斯跨界喜茶就把自己玩脱了。(杜蕾斯X喜茶 算是跨界营销商业互吹,也算是合作的一种形式)

2019年4月19日,杜蕾斯微博官方发布了一条动态:“#419不眠夜#”HI,还记得第二次约会,我对你说【你的第一口最珍贵】?并配了一张海报,同时艾特了喜茶官方。

不久,喜茶官方回应:#419不眠夜#Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。

图片来自网络

此举立即引起了网友集体不适,这两个品牌一时间微博上一片骂声,如果你现在微博上搜索【杜蕾斯+喜茶】,仍然会看到一大片负面评论。

跨界合作并不一定是双赢的结局,也有可能“一起翻车”,可见大牌跨界还是需要谨慎。

品牌跨界要成功除了跨度要大、跨度要深,更需要三观要合。

话题:如果瑞幸咖啡真的跨界了,你们觉得它卖什么产品比较好呢?你希望它和哪个品牌合作?

文章来源: 奇点商业杭州站

责任编辑:李昕宇(P0265)

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