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购物中心“她经济”的正确打开方式 ——凤凰网房产北京
过去我们也看到各地涌现出一批女性主题的购物中心,与一般购物中心大而全路线不同的是,这批以“女性购物”为主题的购物中心锁定“女性”,仅仅针对女性群体提供服务 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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购物中心“她经济”的正确打开方式

奇点商业创新汇 2019-09-04 17:57

过去我们也看到各地涌现出一批女性主题的购物中心,与一般购物中心大而全路线不同的是,这批以“女性购物”为主题的购物中心锁定“女性”,仅仅针对女性群体提供服务。那么这样的购物中心真的能直戳广大女性的心思吗?

“女人和小孩的钱最好赚”、“得女人者得天下”,著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”,也就是“她经济”的概念。她指出越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。

一些经济学家认为女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。

“她时代”下

女性主题购物中心有必要吗

2018年,联商网对国内女性主题购物中心做了一次调查研究,从表格中可以看出,20家女性主题商场样本中,目前还在正常运营中的仅有7家,占比35%,其余13家均已停业或转型。经营状况相对良好的仅有北京远洋未来广场、深圳女人世界,大多数人气一般。

细究产生该现状的原因,主要有两点,一是细分消费群体应该针对的是某类人群,而非简单粗暴的以性别作一区分,因为即便同为女性群体,也会因各方面因素导致消费观念和品牌认知的差异,这就让购物中心在招商、运营方面冒有风险。

二是,如果“女性主题商场”只是噱头,而非在商场规划设计和运营方面做出亮点和特色内容,那么这类商场的失败就不言而喻了。

5月16日,上海存量改造项目新天地广场盛大开业,该项目定位“新女性潮流社交目的地”,从空间设计、场景打造以及品牌组合来看,新天地广场精打差异细分,目的是能打造出一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求,又能享受精神世界富足的社交空间。

基于对新女性消费者趋势的认知和理解,新天地广场在项目4楼打造了Social House by XINTIANDI,以四季变幻为灵感,“花园”(租户无边界的开放空间)、 “河流”(公共动线)、和“亭”(体验社交活动的灵动空间)作为核心三大设计元素。

联动包括上海三联书店READWAY精品书店、ABC Cooking Studio全球首家 International Plus 悠享店、亚洲首家引进MagiX Circle的健身机构SPACE和全球首家穷游旅行美术馆主力商户,形成多元商业生态系统。

因此,女性主题购物中心并非是伪命题,关键点还是需要精打差异细分,思考如何在触手可及的空间内,用人性化的功能设施、品牌以敏锐的女性视角和独到的生活方式,与前来体验的消费者对话共鸣,传递生活美学,探讨生活态度。

“她经济”商业空间如何设计

01 | 注重视觉,颜值和逼格

没错,就是颜值和逼格,女性是十分注重视觉的生物,这一点从自拍美颜的火爆程度可以断定。购物中心设计风格是最直接吸引女性的,女性会对美丽精致包装的东西产生天然好感,会让女性产生美好的事物的联想。

02 | 除了美,女性更需要情怀和轻奢

女性一向是以感性而非理性来驱动行为的。相比男性,女性购买行为多源于自身喜好,而非功能需求。

因此,在消费是,女性除了本能地关注自己是否“美”意外,还有希望产品有“情怀”、够”轻奢“。其实,情怀与轻奢的追求都源自于女性展现自我的需求,前者是个性的展现,后者是财富的展现。

03 | 注重情感愉悦和满足

女性在注重产品质量和实用性的同事,更加注重情感的愉悦和满足。他们偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的商品或服务。

比如当下时髦的ins网红店,有的是小清新风,有的是粉红少女风,有的是萌宠喵咪风,契合不同女性的情感满足从而吸引消费。

04 | 不是在“购物”,是在“社交”

女性喜欢购物,是因为在她们眼里“购物=社交”。女性逛街总是喜欢跟朋友一起逛,扎在一起聊天的话题也离不开购物。

小红书作为锁定美妆类垂直市场的交流社区,沉淀一定的精准用户后,转型电商,这正是契合了这条女性心理,女性逛街更为了社交,喜欢”群逛“分享好玩有趣有用的东西。对于女性,网购不仅是购买渠道,也是获取信息的重要渠道。

05 | 女性年龄层需求端变化

随着时代变化、生活条件的改善,用户选择也不断变多。女性用户,尤其是年轻女性用户,也“清零”了原有品牌观、原有购物模式,呈现出乐于尝试新鲜事物的状态。

06 | 人性化设计

洗手间:购物中心的洗手间是体现对女性关怀的法宝!除了设置化妆间、穿衣镜外,还可以从细节处提升体验感;不仅要干净、舒适、体贴,还要做得漂亮、有趣,甚至富有个性。这样女人们继续shopping奋战才会更有心情!

例如,Terminal21,是一座以机场航站楼为主题的商场。一共九层,每一层都以世界各地不同的城市作为设计风格。每层洗手间也要符合那层楼的主题,非常惊艳、有心思。包括东京风、好莱坞、罗马、面包店、美东马里兰蓝、中东风等。全部安装日式智能马桶,带温水冲洗装置、遥控器和多种自动化功能。

母婴室:初为人母的妈妈在公众场合哺乳会面对各种尴尬。购物中心配备齐全的母婴室,是每位妈妈最基本的诉求。

例如,合肥万象城L1层至L6层都配置一个独立的母婴室。设备齐全,可满足妈妈们的各类需求,换尿布、冲奶粉、哺乳等。服务台和会员中心可免费借用暖奶器、尿不湿、隔尿垫等物品,母婴室内的醒目位置还张贴有温馨提示,致电客服人员会及时递送幼儿所需物品。

母婴室内设软皮沙发,沙发边就是插座,可供电动吸奶器正常使用;设婴儿护理台,可将小宝贝放置在护理台内,更换尿布等,配备有安全扣,可防止小宝贝乱动;护理台旁就是洗手台,可用于各类清洁;还有烘干机。

专属待遇:除了洗手间和母婴室外,购物中心在人性化设计方面使出了浑身解数,下面介绍几个女性朋友喜闻乐见的“奇招”。

比如德基广场位于南京新街口东北角,定位高端。德基广场吸引女性的绝招是:女性专用停车位,总共有140个。这些停车位被刷成了粉色,和普通的青灰色车位区别开。长度跟普通的相同,但是宽度变大,普通车位2.5米宽,女性车位3米。更宽的车位的确更方便、更安全。

单一女性主题商场想要做得好,做的出彩,在前期规划过程中就需要精打差异性,突出重点,不仅要配备与女性有关的各种业态,还要从购物中心的各种精神层面的设计上下功夫,包括花心思打造,女性专门停车位、女性升级试衣间、闺蜜级导购、豪华化妆间、升级版母婴室浪漫装置艺术场景等等。

总之,新一代的女性主题商业正在迎来机遇,但女性主题商业在未来一定会进入红海竞争的态势,谁能笑到最后、活得最好才是最重要的。

文章来源: 商业设计周刊

责任编辑:李昕宇(P0265)

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