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为什么越来越多的人,愿意为“情怀”买单? ——凤凰网房产北京
从2015年开始,IP以迅雷不及掩耳之势快速走进商业地产行业,并受到大家的喜爱的追捧,达到“无IP,不商业”的局面。毫不夸张的说,那时候一个商场举办一场头部IP展览活动,就能迅速聚集客流,超过同期周边商场流量,为商场带来人气 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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为什么越来越多的人,愿意为“情怀”买单?

奇点商业创新汇 2019-09-09 18:00

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从2015年开始,IP以迅雷不及掩耳之势快速走进商业地产行业,并受到大家的喜爱的追捧,达到“无IP,不商业”的局面。

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毫不夸张的说,那时候一个商场举办一场头部IP展览活动,就能迅速聚集客流,超过同期周边商场流量,为商场带来人气。

后来因为头部IP的版权费高,同质化过于严重,很多购物中心开始引进国内原创IP、拍照打卡为主的网红展览、IP跨界合作,自创IP及研发IP活动等。

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国内原创IP——吾皇万睡

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teamLab网红展

自从2017年国务院宣布要全面复兴传统文化,不管是在文化的传播,还是在相关产业发展,国潮风迅速席卷全国,在商业地产界也是,从故宫与购物中心的合作,到大白兔成为各大商业争相合作的对象,到目前为止“国潮风”依然没有冷却的趋势。

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故宫被搬到了购物中心

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为什么愿意为情怀买单? 

在越来越多同类目的展览、活动出现的时候,消费者开始审美疲劳,不愿为同类型的活动买单。这时,以情感为纽带,以情怀为支撑的文创类活动应运而生。而80、90后作为现在消费者的主力军,迎合了他们童年的那些记忆,让他们愿意为此买单将变得轻而易举。

比如:

之前火遍厦门、北京、广州、珠海等城市的“旧物仓”,打出“每一件旧物,都有一个故事”的口号,号称最具情怀的展览。

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儿时家里的大衣柜、缝纫机;奶奶家客厅的皮沙发、老茶缸;爸爸带着出去玩的二八自行车;还有无数的中古电器、食器、花器、装饰品等,据说收集了上万件的城市旧物,满满都是8090后童年的回忆。

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大白兔60周年巡展

在2019全国巡展的大白兔60周年展览,作为一颗“有故事”的奶糖,在60岁诞辰这一年,被带入各大购物中心,延续了“国潮情怀”。

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作为中国几代人的童年记忆,在60周年这个大前提下,引起了几代人的回忆,大家自然愿意为自己的情怀买单,所以大白兔的展览、周边等,都成了观众打卡的“热饽饽”,同时被各大集团的购物中心争先签购版权。

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作为上海的老牌特产,大白兔60周年巡展第一站,2019年1月18日-2月28日,从上海LuOne凯德晶萃广场出发;3月第二站来到了苏州中心商场;4月广州凯德乐峰广场带来大白兔60周年华南首展;6月初深圳来福士在2周年庆期间,大白兔60周年巡展×来福士2周年庆,共同来袭;6月末,北京富力广场,大白兔60周年巡展的第五站,在北京举办首展。

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QQ20周年主题展

除了大白兔60周年巡展外,QQ20周年展览,也唤醒了80、90后的回忆。去年圣诞,在华发商都与腾讯旗下 QQfamily 进行合作下,腾讯 QQfamily 首次将其 IP 打造成线下美陈场景的一次创举。

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今年五月,虹桥南丰城携手腾讯QQ,打造20周年特展——Let’s QQ Party,活动贯穿5.1假期与“5.20”表白日,吸引了大量魔都潮人前来打卡。

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今年6月到10月,“QQ更好玩”20周年主题展在深圳福田星河COCO Park落地。八米的企鹅,穿着宇航服,蠢萌蠢萌科技感满满,现场还有回忆隧道,让你回忆那些年使用QQ的日子。

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可口可乐展览

拥有百年历史的可口可乐,也是消费者为情怀消费的另一大IP,今年七月,澳门威尼斯人举行「年代故事经典回味」展览,庆祝可口可乐在澳门成立70周年;

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8月17日到10月7日,可口可乐世界展空降成都悠方购物中心,打造三大主题世界。展出可口可乐百年演变形态。

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旺仔40周年展览

今年6月,国民品牌“旺仔”,也与长风大悦城举办了旺仔40周年展览,56个民族巨型牛奶罐在外广场排列,还有各种经典零食、新品,旺旺周边,引发了一波孩子与粉丝买单。

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除了类似上面的这类过去吃过的美食、某些场景或记忆,还有一些爱过的人、走过的路、触动心灵的句子,当下的现实得到理解等,都具有“情怀”的意义,让人那一瞬间感到共鸣,鼻子突然发酸,眼眶顿时湿润,这些都是愿意为“情怀”买单的愿因。

比如:

爱过的前任被拍了N部电影还是有观众愿意去买单,后来的我们因为走散了,才能引发很多人的共鸣。

今年开遍全国的“失恋展”,写了一遍又一遍后,同事跟我吐槽“这也太烂大街了,为什么还不停的有城市在开展”。那是因为,每个城市都有失恋的人,很多人都有那么一些无疾而终的情感,他们或许想挽回,或许想放下,不管怎么样,他们都想去看一看。

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今年5月,大悦城联合“知乎/东七门/毕导/好奇心日报”举办的“浪出斜杠力”全国联动展,迎合了当下年轻人的所属状态,精选知乎上年轻人关注度最高的一些问答做成美陈装置,自带传播属性和认知度。

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下一个流量口在哪?

居安思危,是每个企划人都应该具备的特质,不仅要懂得紧跟潮流,甚至还要走在潮流的前面,说到底,现在说的“国潮”、“情怀”等,都只是当下营销方式的一种,那么等到消费者看腻了,不愿意为此买单之后,下一个流量口又在哪里呢?

潮流元素不停发生着变化,但俗话说,“万变不离其宗”,研究消费群体,追逐消费群体的兴趣与选择,从消费者的角度去考虑,运用情感的牵绊与链接。只要你与消费者的距离离得近,就总有人愿意为自己情感买单。

文章来源: 美陈网

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