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案例精选 | 老字号如何进军年轻消费群体? ——凤凰网房产北京
年轻化成为老字号跨界创新的突破口。过去,车马很慢书信很远,哪怕是一粒大白兔奶糖、一双回力布鞋、一台永久自行车都是生活品质的彰显 -来自凤凰新闻客户端
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案例精选 | 老字号如何进军年轻消费群体?

凤凰网奇点商业 2019-10-09 18:03

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年轻化成为老字号跨界创新的突破口。

过去,车马很慢书信很远,哪怕是一粒大白兔奶糖、一双回力布鞋、一台永久自行车都是生活品质的彰显。

如今,市场竞争愈发激烈,同质化情况严重,很多“老字号”品牌有喜有忧,“老字号”品牌通常以质量取胜,有着自身的品牌消费者积累,同时,其产品凝聚着消费者的回忆、情怀等等商品属性之外的东西,具有沉淀下来的品牌价值。

近年来,虽然“国货潮”也给国货“老字号”品牌提供了不少助力。然而“老字号”也面临着产业转型升级、行业竞争力下降、品牌老化、消费者变化等众多的压力。“年轻化”成为老字号跨界创新的突破口。今天,我们以广州这家老字号为例,看一看老字号如何更加靠近年轻消费群体。

从产品包装到店面空间

全面升级

早在20世纪30年代初,地处广州老西关的上九路、下九路与第十甫路片区就成为了政府重点划定的商业区,街道两旁建起骑楼,百货业、饮食业、金银业纷纷进驻,广州“上下九”开启了繁荣的篇章,时称“中国第一条商业步行街”。

▲卡尔·麦当斯摄于广州上下九,1949年3月

上下九步行街成为了众多老字号品牌的摇篮,创建于1938年的传统广式糕点品牌趣香饼家也在这里开出了第一家店,也正是此次项目进行改造的店址。

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都知道广州人会吃,但你可能不知道“食在广州、味在西关”这一说。而西关美食的集中体现,就是上下九一带这些密集分布的老字号。

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▲1983年,繁华的上下九步行街

近百年后的今日,“上下九”仍是中国最著名的商业步行街之一,当年的许多老字号作为非物质文化遗产持续经营着。但面对层出不穷的新品牌和新潮流,老品牌该如何与年轻消费群体进行沟通?

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从产品包装开始,重新打开与年轻人的对话窗口。

有调研数据表明,近两届的年轻人更喜欢吃休闲零食,20-35岁消费者成为绝对主力。而相较其他食品类别,女性的统治力量在零食领域尤为突出。但即便广式传统糕点拥有其独特的地缘印记与口味优势,年轻人们愿意为这样的外表买单吗?

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▲典型的广式老字号糕点包装形象

“趣香”在粤语中音同“脆香”,命名取自传统的“酥、饼、卷”类小吃“又脆又香”的特点,在重新设计产品包装时,一口脆的点心碎片为设计师带来了灵感。

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▲从食材中提取的形状、纹理与色彩,通过经典的烫金工艺为包装增加精致感

这一系列的9款单品均采用了温暖而清新的色系,在与食品原料产生关联的同时,传达新鲜出炉的感受和食欲满满的暗示。

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而针对广府婚俗中更有传统意义的礼饼系列,设计师沿用了喜庆的红色,融入关西骑楼花窗的几何元素与明快的色彩点缀。

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包装不仅是移动的小广告,更是店面中重要的装饰元素。

除了统一色系,包装设计还采用了多个侧面拼接图案的处理方式,使得灵活的陈列系统成为可能。由此,整齐摆放的包装盒成为了空间中重要的装饰元素。

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空间体验重新规划

老骑楼中的焕新体验

由于原店面是上下九一栋单层面积仅30㎡的老骑楼建筑的“廊铺”,在品牌对店面的初始规划中,仅有临街一层用于零售,二层以上不对外开放。而在设计师对消费者体验的重新规划中,提出增加一层作为购买之余的“体验空间”的想法。

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一楼中央的中岛整合了收银打包和陈列售卖的功能,形式借鉴街边摊贩推车。

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两层之间由一条橙色楼梯连接,鲜明的色彩及面向入口的朝向使得楼梯在空间中十分抢眼,引人上楼一探究竟。

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▲墙面几何图形源自传统花窗纹样

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根据早期岭南民居的特色小花砖,我们改良了图案并用手工烧制的方式,重新制作一批分别铺设在一二楼地面。

走上楼梯的消费者将进入一个橙色空间,进而来到现代版的西关小姐房间。小空间中融入传统元素的细节:定制花窗、窗边的飘台、西关主题的墙面插画。

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结合座位与软包,营造有趣又舒适的打卡和休憩空间。

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项目信息——设计总监: 郑铮项目经理: 钟明媚包装设计:陈策御、肖文婷、刘伟康空间设计:刘宛玲、叶锐权、陈瑜插图:黄绮琳、陈策御、陈瑜平面摄影:CJ、20Animagis项目地址:广州上下九步行街,第十甫路项目面积:60㎡空间摄影:黄早慧

文章来源:Hi设计、网络

责任编辑:赵帅(P0268)

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