ifeng_share_thumbnail
每年花3万在脸上的“败家爷们”,撑起一个新的美妆市场 ——凤凰网房产北京
在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。44倍,这个数字是今年京东双11全球好物节上,前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量 -来自凤凰新闻客户端
//m.iqidian.com/news/xinlingshou/2019_11_19-52436013_0.html
北京
{{ifh_ad_material}}

每年花3万在脸上的“败家爷们”,撑起一个新的美妆市场

凤凰网奇点商业 2019-11-19 18:12

在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。

男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。

44倍,这个数字是今年京东双11全球好物节上,前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天。除了护肤,化妆的热情也正在被唤醒,去年天猫双11期间,男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。

素颜霜,成为了今年男人化妆的热词。

天猫双十一男士预售销量TOP10中,七个都是不同品牌的素颜霜,其中2016年成立的新品牌左颜右色,靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。

艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现,使用BB霜的男生达18.8%,会涂唇膏/口红的占18.6%,而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

男性对于爱美的诉求,逐渐不再满足于基础的洁面和护肤,而延展到了彩妆领域:在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。

图/比女友还爱化妆的男孩  来源/网络
根据Euromonitor数据,2016年~2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%。然而,当前中国人均化妆品消费额仅为38美元,远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额。
上海家化董事长兼CEO张东方认为,我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期,未来还有巨大的空间。这股从小众走向大众的男士美妆潮流,是代际切换下的产物。

化了妆就停不下来

面对93年杭州男孩张岸,不少女生感叹自愧不如。
每天出门前 ,张岸都会在镜子前,拍水,抹精华、眼霜、面霜、防晒,再涂上底妆、画眉,看着镜子里精致的自己,这才推门而出,开始新的一天。
拉开他的柜子,里面摆着数十种彩妆和护肤品,SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、阿玛尼粉底一应俱全,连BB霜都有好几款。最近,他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男士套装。不算买鞋买衣服的支出,一年光是花在脸上的就超过了3万元。
像张岸这样的“精致系”男生,是很多年轻男孩的缩影。

图/化妆男孩   来源/网络
《中国经营报》在大学生群里中的调查显示:95后大学生群体中男士彩妆增速显著,2017年增速达到122%,护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研,近40%的95后能够接受男性日常化妆。
男生化妆背后,是时代审美的迁移。
崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款,清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设,成为了新宠。
这一波节奏,也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线,顶流肤白貌美,妆容精致,偶像们都化妆了,粉丝也心向往之。
社会的刻板印象在逐渐削弱,化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示,2015年,“坚决反对”男生用化妆品的人有31%,“坚决支持”的仅有29%。而到了2018年,情况逆转,“坚决支持”的占到了60%,“坚决反对”的不到10%。

去“娘炮”化

各路品牌已经盯上了这个细分市场。
新品牌正在崛起,马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌。香奈儿专门推出“Boy de Chanel”男妆线,现有品牌,例如LAB SERIES,也通过营销转型切男妆市场。
但在美妆这个如此高度细分的市场,尚没有那个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目。打造适用于男性的爆款,成为破局的一个关键。
虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍,“实用系” 和“彩妆入门”依旧是主流。
实用系男生明显感觉到了外在的颜值压力,为了讨恋人欢心,找到女朋友,或者在工作上显得更得体等实际考虑发出而加入美妆大军,他们不愿花太多时间对化妆品进行专研,不想被误认为很娘,很愿意选择一站式的产品,并且对于产品的忠诚度较高。

图/化妆男孩   来源/网络
彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品,例如眉笔、BB霜等,而对于眼影、眼线等依旧有所保留,他们需要美妆科普,寻找简洁高效的变美反感。
对于这两种使用美妆的主流人群,去“娘炮”化,是产品包装上被快速接受的关键之一。

例如,有品牌介绍到,“这不是化妆品,这是男人的工具”,其将适度化妆的男性定义为型男,而非伪娘的强调,进一步打消大众男性心头的顾虑。

自然,也是打造男士美妆的另一个关键词。
想要变帅气,又不想被看出来,是主流男性的诉求,没有找到正确的打开方式,针对女性的美妆产品太美艳,男士用上手一不小心就过了头,是主要的问题,素颜霜、无颗粒感唇膏,就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品。

被低估的“他经济”

一般来说,女性思维具有多重发散和感性冲动的特质,而男性思维则偏逻辑和理性,相比女性来说更加冷静和专注。也正因为如此,在不少人看来,男人的钱不如女人的钱好赚。

然而,如今越来越多的证据显示,“他经济”被市场大大低估了:

首先,男性的线上消费开支已超女性。

根据中国银联发布的报告,男性网络消费力超过女性,其中在移动支付的使用场景中,商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。

此外,美国互动广告局(IAB)与IAB中国联合发布的调查结果表明,无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民,男性消费者占比均超过女性,其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%,移动端网购的男女占比则为53%和47%。由此可见,我国线上消费的男性市场潜力不可小觑。

其次,男性比女性更偏好超前消费。

互联网金融的飞速发展,让超前消费的浪潮席卷而来,基于手机支付的蚂蚁花呗、苏宁任性贷、百度有钱花、腾讯微粒贷等互金产品已经成为人们超前消费的常用工具。

根据2017年卡卡贷发布的超前消费人群大数据,18岁~25岁的年轻群体为超前消费的主力军,这当中又以男性占据绝对主导,比例高达72.8%。
另外,PPmoney万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出的《及贷用户画像分析报告》同样显示,男性用户是超前消费的绝对主力,比例高达78%,年龄分布区间为20岁~30岁,平均年龄仅为28岁。借贷宝发布的《双十一消费借贷大数据》报告也印证了这一点:在消费借贷中,男性占比高达65%,女性仅为35%。

最后,男性是高端消费领域的中坚力量。

虽然男性多是理性消费,不如女性那样容易消费冲动,但他们更加注重消费品质,对于品牌的忠诚度也较高。这一点从前不久网上流行的一张名为“男女冲进商场后的路线图”(参见下图)便可窥见一斑。

虽然男性消费频次低且品牌相对单一,可一旦认可了某种品牌,他们的消费项目单价也是不菲。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。

此外,高收入男性非常重视商品或服务的品牌,他们可能并不在意商品本身的价值,但更关心隐藏在商品背后的附加值。为了追求品质生活,他们普遍讲究细节,特别是在珠宝、汽车、红酒等支出方面从不吝啬。

以往,在零售专家眼中,消费市场的价值从高到低依次是"少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这当中,男性消费市场价值垫底,甚至连汪星人都不如,而现在,很明显,情况已经发生了彻底的改变。

文章来源:综合整理自投中网、苏宁财富资讯

责任编辑:赵帅(P0268)

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

24小时热文排行

精彩推荐

加载中...

©奇点商业 让商业地产独立思考 iqidian.com

京ICP备18064481号-1