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国际美妆、电商网站、热门快消…品牌如何挑选顶流代言? ——凤凰网房产北京
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国际美妆、电商网站、热门快消…品牌如何挑选顶流代言?

奇点商业创新汇 2020-01-17 10:00

​粉丝经济时代下,品牌与明星往往通过代言的方式,寻求达到互相成就的效果

品牌可以明星代言来为其宣传造势,提升品牌的影响力和美誉度,利用粉丝经济实现高转化;明星也可以借助品牌的时尚地位,提升自己的自己的知名度和商业价值。

纵观2019年,美妆、手机、服装等多种品牌在顶级流量明星代言的驱使下,创造出一个又一个的爆款。新春伊始,特选取2019年度时尚圈具有一定影响力的“品牌x明星”组合,探究明星代言的奥秘,也为2020年需要进行品牌塑造的商家们总结趋势,提前预热!

HR赫莲娜 × 王菲

2019年12月7日,国际品牌HR赫莲娜在官方微博宣布,著名歌手王菲成为赫莲娜品牌全球代言人。同一天,一场名为“至美鎏光,焕曜新昇”的全球代言人官宣活动在上海举办,作为品牌的全球代言人王菲亲临现场,吸引了各大媒体、美妆时尚类目达人的关注。

作为欧莱雅集团旗下的顶级奢华品牌,HR赫莲娜以极致之名风靡世界117年。而王菲作为中国乐坛天后,其地位与HR赫莲娜品牌之间存在着高契合度,都是各领域中的头部力量。HR赫莲娜可以借助天后王菲的巨大影响力,为其带来热度,扩大在中国美妆市场的影响力。

Prada × 蔡徐坤

2019年6月,意大利奢侈品牌Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》,同时,Prada在官博宣布中国青年歌手蔡徐坤成为品牌新晋代言人。

Prada作为意大利的奢侈品牌,成立百余年之久,它的一贯路线是比较顺应潮流和时髦,这种经营策略也导致他们会找顶流明星做代言人。蔡徐坤从选秀节目中C位出道,营业、宠粉、自律等方面兢兢业业、面面俱到,成为了“超级流量明星”。Prada可以借助蔡徐坤的人气来开拓中国年轻消费群体的市场,建立良好的品牌认知和好感度,最终实现销售转化。

CALVIN KLEIN × 张艺兴

2019年7月30日,CALVIN KLEIN官博正式宣布张艺兴出任CALVIN KLEIN JEANS与CALVIN KLEIN UNDERWEAR全球双代言人,也是CALVIN KLEIN全球首位中国代言人。

CALVIN KLEIN作为美国第一大设计师品牌,位列时尚圈六大“蓝血品牌”之一,CALVIN KLEIN JEANS是主打青年市场的牛仔线,CALVIN KLEIN UNDERWEAR是全世界最强的内裤线。而张艺兴作为中国唱跳作俱佳的全能艺人,在圈内有着好口碑,如今代言CALVIN KLEIN,也体现了CALVIN KLEIN对他的肯定。同时,CALVIN KLEIN作为彰显大胆和锐意进取理念的全球时尚品牌,也想用这样的方式在中国市场获得更好的发展。

OPPO × 肖战

2019年12月16日,OPPO手机官方微博发布消息,邀请肖战成为OPPO明星家族新成员,将代言OPPO Reno3 Pro 5G手机。配图中,肖战手持OPPO Reno3 Pro 5G手机,红色的手机背面搭配肖战红色衣服,格外显眼。评论区好评如潮,可见网友们对新晋OPPO代言人的认可。

手机圈一直是明星代言主战场之一,OPPO作为国内的头部手机品牌,明星代言一直是其重要的营销方式,之前大半个娱乐圈的流量明星都代言了OPPO的产品,OPPO产品也因此在市场上有了更出众的表现。2019年,肖战因《陈情令》的大火圈粉无数,成为众多饭圈女孩的新墙头,蝉联热搜榜数月。OPPO与肖战合作,完全符合其选择代言人的标准,OPPO可以借助肖战的流量在5G手机竞争市场中突围。

由柑柠檬茶 × 杨紫

2019年11月12日,东鹏饮料集团正式官宣杨紫为由柑柠檬茶的代言人,并发布了“由柑柠檬茶,杨紫超爱TA”的官宣海报,随后杨紫也在微博上宣布这一消息,最终获得转发过20万,评论近5万条,点赞28万次。

由柑作为东鹏饮料集团旗下的茶饮料品牌,其产品“由柑柠檬茶”作为一种健康饮品,在2019年4月开始投放市场。杨紫作为90后小花代表,凭大热剧《亲爱的,热爱的》再次翻红,成为2019年话题度和热度最高的女演员之一。由柑柠檬茶的黄色和绿色的主设计色搭配杨紫阳光、活力的形象,加上杨紫2019年的热度,对于一个刚刚推出的新产品而言,从宣传热度上来看,是一次提高知名度、打开消费市场的好机会。

京东 × 李现

2019年10月18日,京东官宣李现成为京东品牌代言人,在网络上瞬间吸引了粉丝们的广泛关注,相关话题也多次登上微博热搜榜。

京东作为国内的头部企业,近年来,一直在不断的开拓创新与转型升级,以“正品行货”和“品质经济”的理念,在消费者中收获到不错的口碑。其代言人李现,2019年因电视剧《亲爱的,热爱的》迅速走红,成名前后始终如一的谦逊刻苦的态度,成为众多迷妹心中的“现男友”。京东选择李现作为代言人,不仅仅看中的是他有效的线上粉丝流量,也对他的专业精神表示认可。

优酷VIP会员 × 易烊千玺

2019年4月11日,优酷官方宣布易烊千玺代言优酷VIP会员,也是视频网站首位00后代言人。优酷作为国内的头部视频网站,会费成为其重要的盈利点。优酷的VIP会员画像以年轻的消费者为主,其品牌理念也定位为“年轻、价值、成长”。“年轻”“正能量”“多才多艺”的易烊千玺,在年轻人中的号召力毋庸置疑:在刚刚结束的腾讯娱乐白皮书颁奖典礼上,荣获“年度电影男演员”、“年度综艺口碑艺人”、“年度商业价值之星”三项大奖。

值得一提的是,优酷和易烊千玺在内容层面还有着更深层次的联系,即担任优酷原创综艺《这就是街舞》的导师。易烊千玺成为优酷VIP会员代言人,将明星和平台原有的合作再次深化,让年轻的特质和平台调性进行了有效地融合。

舒肤佳 × 王一博

2019年10月31日,舒肤佳正式宣布王一博成为全线代言人。刚一官宣,其专链沐浴露就迅速销售一空,虽然网页显示一个账户最多只能买8瓶,但还是创下了1小时销量超2万套,销售额超150万的惊人销量。“双11”预售首日,王一博代言和推广的包括舒肤佳在内的所有产品在1小时内销量突破1亿元,获封“王亿博”的称号。

舒肤佳作为宝洁旗下的重要品牌之一,在个人清洁护理领域有着极高的知名度,以“长效守护”的理念传递健康理念。王一博作为一位优质偶像和全能艺人,在综艺和电视圈表现可圈可点,收获到众多粉丝。从目前舒肤佳的销售数据上来看,王一博展现出不俗的带货能力和商业价值,舒肤佳也获得了不错的效益。

BALLY × 邓伦

2019年2月14日,拥有168年历史的瑞士奢侈品牌Bally正式宣布中国演员邓伦担任亚太区品牌代言人。BALLY作为瑞士的奢侈品牌,旗下主要有皮件、鞋、手袋等产品,其“整体造型”的设计概念凸显出匠心精神,受到了专业的认可。邓伦作为一名优质演员,2019年在多部电视作品中圈粉无数,演绎出优雅、摩登的气质,符合Bally自信典雅、简约随性的美学风格。

对于此次合作,Bally集团首席执行官Frederic de Narp表示:“过去几年中,我们一直关注着邓伦的事业发展,对于全球极具活力且举足轻重的亚太区市场而言,形象出众、演技精湛的邓伦无疑是Bally完美的品牌代言人。”可见,Bally邀请邓伦代言,不仅是对他专业实力的认可,也志在通过邓伦的影响力打开亚太区市场。

MO&Co. × 杨幂

2019年12月17日,MO&Co.正式宣布杨幂成为首位品牌代言人,同时发布了由杨幂演绎的品牌全新MO&Co.|LOONEY TUNES合作系列广告大片。品牌在官方声明中表示,杨幂个性鲜明的时尚态度与MO&Co.传递给年轻一代的Girl Power精神不谋而合,此次合作将是品牌对于酷女孩定义的又一次深入探索。

MO&Co.作为一个女装时尚品牌,以时尚休闲类女装为主,以20-35岁的都市女性为目标消费群,提倡个性、自由、时尚、舒适的穿衣方式。杨幂作为顶流女星,有着“带货女王”的称号,她的私服、机场街拍等,受到了极高的关注度,有的单品甚至成为爆款,展现着高“带货力”。值得一提的是,杨幂的微博拥有了超过1亿粉丝,MO&Co.签约杨幂,显然有其商业转化的考量。

《狐妖小红娘》 × 迪丽热巴

2019年10月底,腾讯国漫大IP手游《狐妖小红娘》在官方微博宣布迪丽热巴首席代言人,还将与“迪丽冷巴”双代言,实力助阵《狐妖小红娘》手游。与此同时,她不仅亲身演绎了绝色无双的小红娘,还为所有红线仙送上“助攻符”。

随着国漫的崛起,一系列以国漫为基础的游戏正在强势崛起,以漫画为基础的狐妖小红娘,几年的连续积累有了一定的成就。迪丽热巴作为当红的小花旦,在此前影视剧中扮演的狐仙角色也颇受好评。因此,10月31日,《狐妖小红娘》的正式开服涌入了不少的品牌和明星铁粉,并迅速荣登AppStore免费榜榜首。

肯德基 × 王俊凯

5月2日,肯德基微博官宣王俊凯成为品牌代言人,并在文案中形容王俊凯是“不向随便低头,不向跟风低头”的“塔可青年”。

肯德基作为世界上极具声誉、备受欢迎的品牌,以往的代言人都是超流量明星且具有超高的话题热度。王俊凯作为新一代偶像的代表人,微博累计粉丝超7000万,在肯德基营销视频广告和官博的频繁互动,引发了网友的积极谈论,获得了极大的曝光度。肯德基“塔可青年”的主题,标榜了当下不服输、不低头的年轻人,与王俊凯努力拼搏,才貌佳俱的形象相吻合,获得了很好的再传播。

中华牙膏 × 王源

2019年5月19日,中华牙膏官方宣布王源正式成为中华牙膏品牌代言人,以“用实力演绎多面人生,以态度诠释生活”形容王源,并发起话题#源力觉醒 唤醒百味#,最终收获到23万的阅读量和6000多条评论。

中华药膏作为拥有65年历史的品牌,在消费者群体重占有一定的市场份额。2011年,随着市场的变化和发展,推出了年轻、现代的全新形象。王源作为一位正能量的歌手演员,亲和力十足,同时也具有较高的影响力。加上此前就有粉丝认为王源的牙长得好,又白又整齐,适合代言牙膏品牌。中华牙膏捕捉到这一信息,邀请王源代言中华牙膏,并在包装盒上印上王源头像、天蝎座、话筒、音符、吉他等图案,足见品牌方的用心,也让粉丝大呼:“对每一个懂他的人来说,简直是最棒的礼物啊!”

GAP × 蔡依林

2019年,美国的休闲服装品牌GAP迎来了创立五十周年的盛大纪念,同时宣布蔡依林作为大中华区代言人,提出了品牌全新概念:庆祝每个「我」(Celebrate The Individual In You),诠释勇敢展现最真实的自己的理念。

GAP作为美国休闲品牌,简洁、大方、休闲的风格受到消费者喜欢,覆盖客群较广。2019年GAP推出的品牌全新概念与蔡依林在音乐上不断尝试、勇于挑战的音乐态度不谋而合。同时,蔡依林作为流行天后,在时尚圈和音乐领域取得优异的成绩,大中华区影响力较广,私下喜爱穿搭T-Shirt、牛仔裤,正契合GAP的自然风格。GAP牵手蔡依林,可以在大中华区服装市场上提升知名度和美誉度。

adidas × 刘亦菲

2019年12月23日,adidas 正式宣布刘亦菲成为其最新品牌代言人,共同传递“运动改变生活”的品牌理念,并号召大众“突破亦创造”。

近年来,adidas传递运动改变生活的理念,一直尝试与体育、艺术、时尚界等的先锋人物合作,倡导大众激发创造力,畅想运动带来的自身改变。刘亦菲作为先锋人物的代表,优雅洒脱、自信自律,活力而正能量,她通过不断地自我挑战,在演艺道路上成长蜕变。这都匹配adidas的品牌精神,相信随着刘亦菲主演的迪士尼电影《花木兰》上映,势必会带来adidas关注度的提升。

Under Armour × 杨超越

2019年6月19日,美国运动品牌Under Armour在微博上官宣杨超越加入旗下阵营,受到了众多粉丝的广泛关注。同时,以#强大你的强大#为话题,短短两个小时,转发过10万,评论超8000条,点赞3.9万次。

Under Armour作为美国的运动品牌,其代言人阵营有库里等运动巨星。对Under Armour而言,杨超越作为娱乐明星,相比运动巨星更加贴近时尚潮流。杨超越2018年选秀节目《创造101》出道,是组合中人气和话题最高的艺人之一,其个人曝光度也提高了品牌的曝光度,从而打开或者扩大年轻人消费市场,实现了Under Armour声量和销量的双重爆发。

可口可乐 × 朱一龙

2019年5月23日,可口可乐官方微博宣布,朱一龙成为可口可乐品牌形象代言人。官宣前,可口可乐官方微博依次放出了三张海报,一步步地揭开了“新朋友”朱一龙的神秘面纱,吸引了大量的阅读量和评论量。

可口可乐作为全球知名品牌,品牌代言人一直以歌手和运动员为主,演员朱一龙凭借精湛的演技和帅气的外形吸引了大批粉。对于可口可乐来说,夏天是每年销售旺季,2019年夏天,可口可乐以“畅爽好喝,让夏天更带劲”为SLOGAN,携手全新代言人朱一龙带来一波又一波的福利,撬动粉丝流量。

森马 × 白宇

2019年6月6日,森马官宣:白宇正式成为公司的全新品牌代言人,由此,白宇获得新身份,成森马全新代言人,质感演绎“质在日常”。

森马作为一个有着二十多年历史的服装品牌,以休闲时尚为主,核心客群定位在16-25岁的年轻群体。近年来,不断地进行转型和调整为轻时尚的年轻品牌。此次与白宇合作,森马表示,要为消费者打造有质感的、有颜值的、舒适自在的穿衣及生活方式。而白宇作为一名演员,凭借简单干净的气质和精湛演技,收获了粉丝们的喜爱,这样的质感男神和森马提出的全新品牌理念——“质在日常”相契合。森马携手白宇,借助白宇的影响力,势必加快转变轻时尚品牌步伐。

小鹿茶 × 刘昊然

2019年7月8日,瑞幸召开战略级新品发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并正式邀请当红人气明星刘昊然全新代言,正式进军新茶饮市场。现场,当宣布刘昊然是代言人时,发布会现场引起了最热烈的“骚动”,可见流量明星的影响力。

小鹿茶作为瑞星咖啡旗下的茶品牌,2019年7月正式上线,进军新茶饮市场,锁定新生代年轻职场人群。选择青年演员刘昊然成为代言人,这与“小鹿茶”的定位是年轻人的活力下午茶相符。同时,流量明星的价值在于可以迅速引起关注度,刘昊然在微博上公布其代言“小鹿茶”的15秒TVC品牌视频,获得了超500万的观看量。

帕莎眼镜 × 吴磊

2019年4月10日,帕莎眼镜正式宣布95后实力演员吴磊成为其品牌代言人,二者将携手开启时尚新风潮。作为国内眼镜领域的知名品牌,自2002年成立以来,帕莎眼镜一直紧跟世界潮流的时尚洞察力,凭借敏锐的时尚触角,此前邀请范冰冰、古力娜扎等人气明星担任代言人。

吴磊作为95后新生代男演员,童星出身,在影视圈和电视圈表示不俗,有着大量的年轻粉丝基础。帕莎眼镜品牌选择吴磊作为代言人,是面向年轻群体的全新升级,力求向中国年轻一代传播和分享品牌,撬动年轻的消费市场。

不难发现,明星代言俨然成为品牌打开其知名度的常用手段之一。品牌通过邀请明星代言,在粉丝力的驱动下,一些明星粉丝心甘情愿地为偶像买单,偶像与粉丝在社交媒体上的互动,也能帮助品牌进行有效且广泛地传播。

值得一提的是,品牌与明星之间的合作对品牌而言是一个双刃剑。双方在合作的过程中,品牌不仅仅要考虑明星的流量,更应该注重明星是否符合品牌调性,能否更好的诠释品牌文化?双方契合度高,才能发挥明星最大的商业价值,为品牌带来更多的效益。与此同时,明星也要关注品牌的产品、品牌的文化、品牌的立场等,好口碑的品牌才能为明星事业增色,开启全新商业篇章。

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