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喜茶、奈雪等茶饮品牌纷纷试水直播,这波潮流跟不跟? ——凤凰网房产北京
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喜茶、奈雪等茶饮品牌纷纷试水直播,这波潮流跟不跟?

奇点商业创新汇 2020-05-06 12:01

疫情之下,茶饮市场的增长前景面临着巨大的挑战和不确定性,但同时也让茶饮行业开启加速状态。

茶饮进入行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期,直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域等各种动作不断。

就拿直播来说,受疫情影响,线上带货因“宅家”再次显示了强大的能力。与此同时,随着媒介形式的变化,抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体,直播卖货渠道成为茶饮市场新的形象输出和业务增长重要来源。

进入3月以来,喜茶抖音直播门店开业,煮葉直播卖茶,鹰集咖啡、眷茶……品牌纷纷试水直播带货。

疫情之下,茶饮品牌纷纷开启“直播”

1、喜茶:新店直播开业,云吃云逛推新品

随着国内疫情逐渐好转,喜茶持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面推进。

3月初,喜茶广州首家LAB店采用线上直播的形式开业,带领粉丝“云吃云逛”。直播期间,喜茶还为粉丝准备了诸多福利,如满减券、赠饮券等。

同时,还推出不少多款限定产品,如红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等。此外,喜茶还设计推出了手机壳、搪瓷杯、帆布袋、钥匙扣等众多周边。

值得一提的是,在特殊时期,采用了云直播的方式,在线上带领消费者“逛吃”,避免了影响新店开业进程。

而云直播开业,虽说是疫情下的“无奈之举”,但也不乏为饮品业提供一种新思路。

2、奈雪的茶:两场直播,带来近1300万元的销售额

3月29日,奈雪的茶出现在了淘宝第一主播薇娅的直播间,7.1万份单价56元的套餐券被3秒卖光,也就是14万杯茶饮和7万多个欧包,总销售额近400万。

而在4月1日,号称“第一代网红”的罗永浩在抖音上的第一次直播,直播期间奈雪的茶单价88元近10万张定制心意卡被抢售一空,销售额近900万。

两场直播,为奈雪的茶带来了1300万元的销售额,而这几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

进入后疫情时代,转战线上已经成为诸多品牌的共同认知。

疫情之下,我们看到数字化、在线化的无形触角正全面渗透至社会运行的每一个角落,加速着新技术、新模式对茶饮市场运营模式的冲击与革新。

而受到疫情影响,线下销售在短期内难以快速反弹,线上“云营业”已经成为茶饮行业不可阻挡的趋势。

3、其他品牌:开启“云营业”,纷纷进入直播模式

近两个月,饮品行业纷纷进入直播模式,除了喜茶、奈雪的茶,煮葉、眷茶等品牌都开启了“云营业”。

前不久,煮葉在抖音和淘宝同时直播“开业”卖茶,而煮葉研发总监也出镜对产品进行相关讲解。

对于“云营业”,煮葉研发总监表示“疫情当前,作为以线下实体经营的品牌来说,只能改变策略,提升品牌的曝光度,也需要通过当下流行的方式来推广品牌”。

而在3月4日,眷茶为了推广新品也在抖音上“开播”,眷茶联合创始人表示“因为现在直播比较火,我们也想做个尝试”。疫情影响下,行业纷纷试水直播来“云营业”,直播对饮品门店来说成为当务之急。

不同于茶饮品牌的“先试试”,产品更零售化的鹰集咖啡,去年下半年起就开始在淘宝直播平台上频繁直播,页面显示有60~70场,长期累积下来,鹰集咖啡在淘宝平台上一场直播的观看已经有2000~4000人次。

茶饮店“带货”便利

直播作为一种新营销平台,火爆自然有其原因。

1、店铺教学直播、增加曝光

茶饮店直播,用户能直接与茶饮师面对面聊天、教做饮品,这种形式非常受年轻人喜爱。

不仅可以带货,还为品牌积攒私域流量,增加了曝光度。(建议:如果有半成品产品就更好带货啦~)

2、优化产品

茶饮师以主播身份与顾客互动,也能更好地了解顾客想要的口味,根据顾客发言调整产品,激发团队研发出顾客满意,适合大众口味的新饮品。

3、容易卖

奶茶属于货单小的商品,不同于房子手机这种单价高、决策难的商品,买一杯饮品的决策不难风险不高;同时,看直播的时间大约是闲暇时刻,闲暇与下午茶绝配,看直播的人很容易随手下一单!这为饮品店带货提供了极大的便利。

4、茶饮店本身内容丰富

茶饮店适合直播。饮品教学、配方、打卡店铺、原料产地、公开后厨等,这些事件均具有吸引大众的潜质,内容丰富不枯燥,吸引流量并不难。李子柒视频的爆火足以说明,大家对餐饮制作充满好奇心。

5、饮品安全的定心丸

同时,对操作台和后厨的公开凸显了健康卫生,让消费者消除对食品安全的疑虑,增强顾客对品牌的信任感。

6、开拓新流量

在直播中做优惠促销,吸引新顾客尝试,减少新用户的尝试成本,为店铺人流做新的开源,为品牌势能加码扩列。

说起来,直播的好处确实吸睛,创新营收之路,大家喜闻乐见。但直播并不是你打开摄像头随便说两句话就可以的。

茶饮店如何做好直播?

采访过程中,很多茶饮店老板表示,对直播,现在是都想做,但大多还没找到方向,都在观望。

1、现在饮品做直播,还有没有风口?

坦白讲,全网的直播平台已经过了高速发展期,现在处于稳定期。“播什么都有人看”的阶段已经过去了,头部主播已经有非常成熟的经验和方法论。

茶饮店现在做直播一点都不晚。从行业本身看,做成熟的比较少、“奶茶话题”始终有很高的热度。

从转化效果来看,茶饮一类相对低客单价的产品,下单不需要过多考虑,在抖音、快手、淘宝等平台上始终是好做的,风口还会持续很长一段时间。

当前直播领域里,客单价特别高的产品转化较难,但低客单价、高频次产品,直播长期都会是风口。

2、培养一个有人气、能带货的直播间要多久?

就像门店需要“养店期”,通常情况下,一个能有稳定转化的直播间“养”起来至少要一个月。

而且前提是一周直播不少于3次,每次维持在3小时左右,保证有内容、有趣味。所以很多品牌一上来不着急大量带货,先养号的做法也是有道理的。

如果有很强的带货需求,除非花费用和平台大主播合作,不然一上来很难做到效果很好。

3、从饮品运营实际出发,哪些直播内容易操作?

常见的就是体验型的“吃播”形式,和直接卖货的形式。前者需要足够的场景感和知识点,不断穿插对饮品、原材料本身的介绍,后者需要配足够的零售SKU。

还有一种现在很容易火的“走播”也可以尝试,边走边播,场景一直在转换,等于“天生有内容”,观众能一直都保持新鲜感,比如探店。

还可以去原材料生产地,比如茶园、果园,咖啡豆种植园,直接面对原产地,同时讲解产品特点、优势,这种在每个平台上转化都很高。

4、什么样的直播间更吸引人?

首先最重要的就是主播,每一个出镜的人都需要有鲜明的“品牌人设”,比如李佳琦就是“口红一哥”,身上都有鲜明的标签。

同时,主播最好能固定1~3个人,品牌可以自己培养主播,更了解品牌文化和产品特性,也更稳定。而且设计好口头禅,就像李佳琦的“OMG”和“买它”,已经成为了流行语,直播间的知名度自然也就打出去了。

此外,除了常见的发红包、1元秒杀等福利手段,学知识、有内容、主播幽默有趣,都能给粉丝提供价值感。

总之除了卖产品、推品牌,要让粉丝感受到在这里“浪费一两个小时也不亏”。

5、平台会给什么样的直播间“流量扶持”?

首先,频次越高、直播时间越久,你在用户界面上的“浮现权限”也就越高。

其次,要有丰富的SKU,平台一般会扶持SKU多、交易频繁的账号。

更重要的是,要让粉丝量、观看人数和成交量保持线性增长。平台更偏爱“有潜力”的直播间和账号,如果观看人数和成交不上升,直播时间再长也没用。

6、每场直播过后,要特别注意什么?

要注意把直播带来的流量转化成自己的私域流量,并长期维护、反复触达。

这种比较大的账号,无论哪个平台上做直播,都会想方设法转化到自己的微信社群和企业微信里,然后有专门的团队去维护这些粉丝。

文章来源:轻餐国际

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