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方便食品肉搏战 ——凤凰网房产北京
作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑“互联网是方便食品行业升级的梦工厂。”95后的生活方式正在发生改变。下班回家,96年出生的佩琦最惬意的事情,就是来一份方便快捷的螺蛳粉或者自热小火锅等各种新型方便食品 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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方便食品肉搏战

新零售商业评论官方号 2020-08-04 13:00

作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑

“互联网是方便食品行业升级的梦工厂。”

95后的生活方式正在发生改变。

下班回家,96年出生的佩琦最惬意的事情,就是来一份方便快捷的螺蛳粉或者自热小火锅等各种新型方便食品。以前她最爱点的外卖,现在终究是被抛弃了。

佩琦认为,新型方便食品,介于外卖与传统方便食品之间,价格不高、口味独到、方便快捷,简直就是单身人士宅家的不二选择。在她看来,方便食品能不能当正餐并不重要,能解馋才是关键。

周末,佩琦还常常会约上三五好友在家里打个游戏、嗦个粉,有时候,他们还会互相交流推荐最近哪个产品更好吃。前不久,佩琦的父母也在她的种草下爱上了螺蛳粉。

80后一见面就交流孩子的成绩和学校,而95后们则是常常交流哪款速食产品好吃、健康,哪个直播平台又出了新的产品,这直接逼迫方便食品行业竞争进入一个新的阶段。

据企查查数据显示,2020年一季度方便食品相关企业注册量达千余家,较2019年同期上升26%,疫情后的二季度,相关企业注册量更是同比上升了98%;截至2020年7月24日,今年方便食品相关企业注册量已达3766家,接近2019年全年水平。

传统方便面的未来

传统的方便食品一般以方便面、速冻食品为主。因为食用方便、性价比高,在相当长的时间里,方便面几乎就等于方便食品。如果你想象不出方便面是如何一统江湖的,到超市方便食品的货架前看看就知道了。

然而,发展了40多年的方便面,即便如康师傅、统一这样的大牌,在时代的列车面前也有点力不从心。

随着人们对健康的重视,非油炸等健康理念的新型方便食品开始出现,而在口味方面,消费者也更加挑剔,久无新意的方便面已经缺乏吸引力。

尤其是在一二三线城市,以油炸、脱水蔬菜包为主要特点的传统方便面,遇到了增长的天花板。

2014年,传统方便面行业遇到增长拐点,从生产到销售进入双下降通道。据中国科学技术学会公布的一组统计数据显示:2014年,全国22家方便面企业中有9家销售额下跌,全行业产量下跌10.6%,销售额下跌7.9%。

今年初,全球爆发新冠疫情后,很多行业都受到了不同程度的影响。然而,因为人们都宅在家里,方便食品行业逆势迎来一波销售高峰。

前不久,中国轻工业信息中心公布的数据显示,2020年5月,全国规模以上企业方便面产量42.6万吨,同比增长4.4%;速冻米面食品产量24.4万吨,同比增长18.8%。

2020年1~5月,全国规模以上方便食品企业营业收入累计达到1138.1亿元,同比增长6%;利润总额累计达到78.6亿元,同比增长17.3%。

在出口方面,方便食品也表现不俗。据广西省柳州市商务局提供的一组数据显示,2020年上半年,仅袋装螺蛳粉的产值已经达到49.8亿元。上半年螺蛳粉的出口额已是去年出口总额的8倍。

不过,疫情对方便食品的推动作用与产品品类相关,也就是说,并不是所有的方便食品,销量都在疫情期间放大。

“自热火锅、螺蛳粉这种重口味的食品在疫情期间确实销量大增,但王饱饱并没有。”王饱饱联合创始人何亚溪在接受零售君采访时谈到,这主要在于螺蛳粉等是以刺激性的口味为特色,对宅在家里的人来说有一种放纵的快乐。而王饱饱麦片则以健康为特色,更多是理性的计划消费。

显然,即使是同一拨消费者,由于产品本身特征不同,由此形成的消费模式也会大相径庭。

互联网是个梦工厂

螺蛳粉、自热锅、酸辣粉……你钟爱哪一款?

在传统方便食品日衰的同时,以自热小火锅为代表的新型方便食品开始迫使方便食品行业升级,最主要的变化就是方便食品从最基本的“方便”,向更高级的“食品”功能转变,他们希望通过更有趣的营销方式及渠道模式,俘获消费者的味蕾。

而互联网无疑是最适合方便食品行业升级的梦工厂。王饱饱、自嗨锅、拉面说、好欢螺等新晋网红品牌,无一不诞生于互联网时代。

2017年诞生于重庆的自热火锅品牌“牧哥”的发展就很有代表性。据牧哥电商经理熊堉行介绍,牧哥成立于1994年。一开始,主要做牛油底料的研发和生产,牛油单品一度占据80%的市场份额。

如果不是一次西藏行,牧哥大约仍会在火锅底料的市场里继续做牛油。2017年,牧哥创始人张祥熙从西藏旅游回到成都以后,吃不惯当地食物的他开始琢磨,能否开发一款能随身携带的小火锅。

“当时市面上只有‘巴蜀懒人’和‘筷时尚’等两三个品牌在做自热小火锅,从发热包、菜包到粉条等供应链都不太成熟。”熊堉行介绍说,在研发之初,牧哥踩过不少坑。

和传统火锅煮得越久香气越浓不同,自热小火锅的发热时间只有15分钟,怎样在15分钟内让香气飘出来,同时还保留食物的新鲜和口感,是自热火锅行业刚刚出道时碰到的难题。所以,在研发半年之后,牧哥才推出第一款产品。

产品有了,渠道怎么办?

牧哥以前的业务是2B的,也就是直接供货到餐饮门店。品牌定位以及营销方式的不同,使得自热小火锅在消费者中没有品牌认知。

这一点很好理解,一个消费者去吃火锅,觉得味道很不错,他可能会关注底料是什么品牌,但底料里的牛油是什么品牌的,他一定不会在意。

此外,因为目标群体截然不同,原先的B端渠道无法共享给以C端消费为主的自热火锅。

“所以,我们决定自热火锅的销售从电商渠道开始做,用了一年多的时间,电商平台的销售量才真正起来。”熊堉行表示,今年下半年,牧哥打算着手建立线下销售渠道。

而同样属于新型方便食品领域的王饱饱,其成长也始于线上。

不同的是,牧哥凭借的是供应链的优势进军C端市场,王饱饱凭借的则是将跨行业的营销经验,移植到方便食品行业的魄力和眼界。

何亚溪介绍,王饱饱成立之前,她和创始人姚婧联合运营KOL账号,在工作中,接触较多的就是美妆和美食。

“我们帮助很多品牌向前走,致力于向用户推荐性价比最好的产品。但在这个过程中发现健康食品还不被重视,于是干脆自己成立一个品牌。”

最终,她们决定自己做麦片品牌,因为中国的麦片谷物市场,还没有兼具健康理念和产品口味的大众认可品牌,未来有很大的升级空间。

“现代年轻人对于传统的品牌或产品并非没有需求,而是你能不能找到一种适合的方式让他们去接受。”一位投资人对零售君表示。

在何亚溪看来,95后的年轻人,尤其是年轻女性,是个矛盾体,他们既喜欢美食,又担心不健康会发胖,“所以我们把开发年轻人喜欢的、好吃不胖的麦片当作目标。”

方便食品的下半场

一边是新品牌的风声水起,一边是老品牌希望收复失地。竞争对手的多元化,使得现代方便食品行业形成了三大特色阵营:

一是传统方便面阵营,以康师傅、统一为代表;二是网红品牌阵营,以拉面说、王饱饱为代表;三是风味产品阵营,以自嗨锅、好欢螺为代表。

除此以外,随着95后将方便食品“零食化”这类新的消费理念的产生,也让一些餐饮品牌以及零食品牌看到了商机,自热小火锅由此成为进入这个赛道参与竞争的最佳入口。

譬如海底捞、小龙坎以及良品铺子和百草味纷纷推出自热火锅单品。有数据显示,市面上已有超过300个自热火锅品牌。根据公开新闻显示,莫小仙、食族人已完成A轮融资,自嗨锅则已经拿到了B轮融资。

不过,在整个方便食品行业重新洗牌的当下,拿到融资的品牌只是取得了阶段性优势。未来,在方便食品行业的下半场,传统品牌与新品牌的长期厮杀已经不可避免。

业内人士认为,自热火锅、螺蛳粉等特色食品之所以能在长期被传统方便面垄断的市场中快速成长,一方面在于这些产品本身的确发生了质的变化,另一方面也在于人的味觉是有记忆的——越是重口味的食物,越容易被舌头“记住”

熊堉行认为,未来,自热类食品要想在长期竞争中拥有持续的竞争力,品牌建设和供应链能力尤为重要。供应链能力主要包括四个方面:一是工艺的标准能力,二是产品的创新能力,三是体验式服务能力,四是各类原材料的复合应用及把控能力。

从消费者来看,95后还有一个很大的特点,那就是对品牌的“忠诚度”不高。他们更乐意通过新的渠道,譬如直播等方式去尝试新的品牌、新的品类,这一方面给新品牌创造了成长的机会,另一方面也对品牌的持续创新和营销能力提出更高的要求。

何亚溪指出,当前国内一些食品企业仍然保留传统的研发模式,这显然无法满足新一代消费的需求,“我们一定要做消费者驱动型企业,从消费者的本质需求出发,持续进行产品的创新和口味的迭代,才能让网红品牌变成长红品牌。”

未来,在新型方便食品行业的竞争当中,短板理论和长板理论谁更有效,我们不妨拭目以待。

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