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预售一小时成交额过亿,家用美容仪热销但质量堪忧,多数贴牌生产 ——凤凰网房产北京
天猫统计数据称,双11第一波预售开抢一小时,美妆领域就有12个单品在淘宝直播成交过亿元,其中就包括雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪等网红爆款。 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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预售一小时成交额过亿,家用美容仪热销但质量堪忧,多数贴牌生产

AI财经社 2020-11-10 10:29

10月21日0点一过,晓蕙就不停刷新页面,要赶在第一时间完成订金支付,将自己关注半年多的日本品牌雅萌ACE射频仪收入囊中。这是她今年双11购物清单中排在第一位的必买产品。

在天猫国际,雅萌ACE射频仪售价为5479元,双11直播间抢购价为3699元,对于消费者来说相当诱人。

天猫统计数据称,双11第一波预售开抢一小时,美妆领域就有12个单品在淘宝直播成交过亿元,其中就包括雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪等网红爆款。

家用美容仪持续火爆,2019年全年仅天猫淘宝渠道,美容美体仪器年销114亿元,其中面部美容工具成交额61.77亿元。今年618期间,京东电商统计2000元以上的家用美容仪销售额,同比增长近5倍。

家用智能美容仪的增长动力,来源于女性对自身肌肤的持续关注,但火爆背后却暗潮涌动。10月18日央视新闻《每周质量报告》中称,大多数家用美容仪质量堪忧,检测市面上热销的10款美容仪中,均存在镍释放量超标、烫伤风险等问题,其中雅萌MAX镍释放量是欧盟限值的近40倍,另一品牌Refa的限值更是超近150倍。

用户对此评价分为两派,一派认为影响不大,一派感叹交了“智商税”。消费市场的表现也相当魔幻,一边买买买,一边又闲置落灰,眼下中国年轻女性陷入“初老”焦虑,在“颜值”这件事上美容仪给了她们安慰,但也隐患重重。

黑科技下的暗坑

“雅萌MAX产品镍释放量已在【欧盟REACH】及【多环香烃等19项】测试中合格,不存在视频中所描述的镍释放量超标现象,请大家无需恐慌,附详情数据供各位监察。”对于镍超标质疑,雅萌发表官方声明,称内容不实已诉诸法律程序。

但用户并不买账,一位知乎网友发帖表示,其2017年年末在京东旗舰店购买的雅萌10t射频仪,使用近三年,看到新闻后试图维权,“镍超标了告诉我只要不7×24小时拿在手上就没事?”这让她感到十分气愤。

小红书上亦有不少使用者吐槽,“用了一个半月,就这样坏了,在日本买的没售后”,“使用后没什么效果”。AI财经社就此质量问题致电雅萌品牌中国大陆地区总代理,对方并未作出回应。

同为日本美容仪品牌宙斯电商部门的童经理表示,“日本生产的产品都是经过欧盟检测,合格后推出市场,两国参照的检测体系不同、肤质不同,大概是检测数据有所差别的原因。”

根据央视检测报告,美容仪探头上的镍是一种致敏物质,与皮肤直接接触10~15分钟就足以导致镍过敏人群出现不同程度的过敏症状。但镍释放量限值要求,各国没有统一标准。在我国,家用美容仪参照3C小家电检测,执行的是电子产品标准。

图/来源于深圳市消费者委员会网站

值得注意的是,进口品牌美容仪中,多数线上销售的产品在商品详情页里并没有标明3C认证的信息,仅标注“欧盟CE认证”、“FDA认证”等。AI财经社联系Tripollar美容仪客服,该客服表示,“仪器是以色列原装进口,通过欧盟认证,电源有3C认证”,进一步询问为何不标注时,客服只表示线上没有此信息。

医疗仪器检测机构北京中科光析化工技术研究所(简称中化所)的工程师陈工表示,目前针对家用美容仪暂没有国标,通用企标。在企标中,各项指标也注明详细要求,比如RF射频的工作频率在1.0MHz,微电流的电流大小在200uA-800 uA之间。

 图/由中化所提供

从事线下医美行业的刘亮告诉AI财经社,出于安全考虑,家用美容仪的电流强度远达不到医用设备的输出量级,“小型家用仪器无法承载强电流,又要有一定的美容效果,厂家往往不愿意公布详细检测数据”。这也导致诸多家用美容仪存在低温烫伤的风险,央视测试的10款加热型美容仪中,就有2款温控不达标准,极易造成烫伤。

这已经不是家用智能美容仪第一次曝出问题。

去年,强生旗下露得清一款红蓝光祛痘面膜仪被澳大利亚药品管理局点名发出警告,称反复接触可能导致不同程度的视网膜损伤,且不可逆转。强生公司紧急下架并召回产品,也引发用户对蓝光安全性的争议。此前该产品因奇葩造型与“电焊工”面具相似而走红网络,在中国引起一轮销售热潮,仅小红书相关笔记就多达一万多篇。

图/小红书关于露得清红蓝光面膜仪分享

此外,各种黑科技也成为厂商宣传的利器。“超声波导入”、“高周波电疗”、“RF多组双极射频”,这些专业名词又让人疑惑。

常见的家用智能美容仪从功能上大致分为微电流、电离子、射频、超声波、LED、激光等形式,不同工作机制,产生的效果各异。

有行业人士透露,某些厂家声称产品拥有400多项专利权,真正归属到美容仪下的专利少之又少,“更多是其他品类的仪器,打了一个擦边球”。

自媒体“老爸测评”曾测试Refa美容仪,此产品称独有的微电流能提升脸部轮廓、瘦脸,但拆开后发现“里面就是一块太阳能电池板,没有电池,没有电阻,没有任何其他和电子相关的部件,构造十分简单”。

事实上,大部分国外品牌美容仪都在中国设有代工厂,元器件供应链成熟,不仅国内销售,部分还远销海外。曾在美容仪厂商工作的薛晓告诉AI财经社, “许多美容仪都是国外设计中国制造,而且是同一厂商生产,不过生产出来不贴牌子”。她举例一款日本belulu超声波铲皮机市场标价1126元,不贴牌销售价格能低到300元。

至于有没有效果,更是众说纷纭。目前市面上的蒸脸仪大多宣称使用超声波技术,广州澳玛星光美容外科医师王冠称,“大概率是概念噱头,一般蒸脸仪使用的就是雾化技术或者对水加温,让水从液态变成可漂浮的小液滴状态。可以肯定的是,蒸脸仪不能到达真皮层,即使能到达真皮层,也无法起到任何皮肤年轻化的作用。”

即便如此,家用智能美容仪仍受到追捧。智研咨询数据显示,2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元,产量为679.4万台,同比增长21.82%,从国内需求来看,2014年~2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台,复合增长率高达37.79%。

在这个充满机遇和变化的新兴市场,美容仪品牌们也面临巨大的挑战。今年7月15日,被业界称为洁面仪的“鼻祖”,欧莱雅旗下品牌科莱丽在官网宣布,于9月30日正式关停。与此同时,今年宝洁新研发出的“三秒遮斑AI素颜仪”量产版,在天猫商城一经发售就抢购一空。两大品牌不同的走向,亦反映了美容仪市场的风云变幻。

谁是幕后推手

大多数消费者初识家用美容仪,都来源于各类社交媒体,线上电商是其主要销售渠道,关于美容仪的讨论和传播也在社交平台上持续蔓延,且效果显著。

24岁的梦瑶2017年入手第一台美容仪就是美妆博主推荐的网红款,至今她已拥有十几款不同类型的仪器,从脱毛仪、铲皮机、射频美容仪到红蓝光面罩,整整填满了一抽屉,价格也从几百到几千元不等。

梦瑶对AI财经社演示了一款导入型美容仪:“第一步清洁皮肤,第二步加入精华导入,促进护肤品吸收,第三步温热,最后再用背面的金属头进行冰敷。”整套流程下来需要15~20分钟。但这款美容仪在她使用五六次后就被束之高阁,理由是“嫌麻烦,需要不停地在脸上提拉滚动,挺费时费力的”。

然而每隔一段时间,她仍然抑制不住购买新仪器的冲动,“单纯敷面膜,涂护肤品已经不够了”,她告诉AI财经社,“看到网上这么多美妆博主推荐难免会心动”。

图/各类家用美容仪产品,受访者提供

纵观市场不难发现,哪怕备受欢迎的日系美容仪品牌,最早的声量也并非源自官方。美妆博主、KOL们对美容仪的率先尝试和拥簇,带动了国内美容仪市场的风潮。

2013年,美妆分享社区小红书诞生,淘宝、京东等电商井喷式爆发,也是在这一年,以Foreo和科莱丽为代表的美容仪正式进入中国市场,并迅速通过社交媒体引爆,“洗脸神器”成为百度搜索热词。2016年、2017年美容仪话题持续上升,小红书上每天都有数百篇使用体验笔记,用户逐渐下沉。

这两年线下医疗美容“出圈”,也间接带动了美容仪的销量。以最受关注的医美项目“热玛吉”为例,明星伊能静、林心如都是其忠实粉丝,因简单、无创、“肉眼可见”的效果,越来越多的女性把热玛吉作为初涉医美的第一次尝试。做一次热玛吉价格通常上万元,而射频类美容仪宣称其功能相似,几千元的性价比能反复使用,使无数年轻女性“种草”。

2018年,“网红直播带货”新营销形式出现,成为家用美容仪走向主流的“临门一脚”,国外品牌以科莱丽、Refa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等为代表纷纷在中国市场迎来高光时刻。本土品牌也开始涉足该领域,如金稻、佳禾美、SKG等。2019年美容仪市场竞争越发激烈,家电品牌奔腾、莱克、飞利浦、松下也跨界入局,一时间赛道拥挤。

尽管如此,当下美容仪市场仍是海外品牌的天下,占据国内市场80%的主要份额。小米有品美妆负责人张玉倩接受AI财经社采访时称,00后和90后在消费偏好上有明显差别,“00后乐意尝试新品牌,90后通常会选择雅萌、宙斯等在海外有医美背书的大牌产品”。京东家电采购负责人郭峰也表示,90后是购买家用美容仪的主力,“她们只认大品牌,日本和以色列品牌占据较大优势”。

图/2020年1月-9月,美容仪成交额同比增长90%。京东提供

这使得各电商平台在采购上也在向海外品牌倾斜,去年天猫国际与Ulike、Omelon、Cellreturn、DPC等韩国四大美容美体仪品牌达成新品合作计划,也在一定程度加速了海外美容仪品牌的“入侵”。

这些国外品牌产品价格大多都在千元档,甚至超过万元。定位高端的宙斯一款号称“张雨绮同款”的“Dr Arrivo宙斯二代24k镀金导头美容仪”定价就高达16688元。

高昂的价格并没有阻止消费者对美容仪的热情。天猫国际数据显示,2019年双11, “Dr Arrivo”在预售期就卖空了5000万元的备货,随后又紧急追加了5000万元备货。其中,定价最高的“宙斯魅影24K镀金导头美容仪”,30秒售罄了6000台。

国外品牌占据大头,留给国产品牌的机会开始收窄,一方面本土品牌以低廉的价格试图攻占三、四线下沉市场,另一方面靠网红推广、明星代言获取更多消费者的认知。

无论是国内还是国外品牌,家用美容仪都面临着产品雷同、复购率低、用户无法坚持使用,达不到预期效果,被扣上“智商税”帽子等问题。特别是科莱丽在中国市场关停,给品牌商们敲了一记警钟。

“科莱丽关停很大程度上没有好好分析中国市场需求,产品功能更新没有跟上消费市场节奏,技术上也没有根本解决护肤的问题。”宙斯电商负责人童经理如此评价。“2017年之前女性消费者对家用美容仪的需求仅停留在深度清洁,但现在她们有了更多的要求,比如抗衰、提拉紧致、祛痘。”

各品牌商在深层清洁的基础上,纷纷增加按摩排毒、精华导入等功能,于是科技类产品成为新的营销风口。

韩国品牌ulike的CMO江澜向AI财经社介绍,旗下的脱毛仪已进行4次更新迭代,“在光的均匀度、能量、光波等技术方面不断升级,从研发新品到检测最终推出市场,周期长达两年半”。

另一日本品牌高阳社负责人王红则称,自家的射频类美容仪是市场上唯一可以连接手机App的产品,“可根据使用者使用情况记录数据,形成体验报告”。

今年宝洁公司推出首款美容仪产品OPTE AI素颜仪,号称把“喷墨打印”运用到脸上,微型摄像头可快速识别斑点,让消费者大呼神奇。

家用美容仪越来越智能,梦瑶称自己越发看不懂,“最早是非常简单的洁面仪、脱毛机,再后来有导入仪、射频仪,之后是形态奇葩的面罩,一茬茬的也就火几个月吧”。

拐点已来?

品牌商们不断在“黑科技”上加注筹码,迎合年轻人需求,也是不得已为之。今年受疫情影响,家用美容仪市场整体下滑,消费力不足,体现在国外高端品牌上尤为明显。

宙斯的童经理称客群消费的影响主要体现在物流上,进入中国货品采取海外直邮,今年1月~5月EMS几乎处于瘫痪状态,“从日本运到中国卡关率高达50%到60%,3月、4月最严重阶段EMS整个停运,迫使停止销售长达一个月”。为了赶上国内618大促,宙斯不得不寻找新的物流。

“新物流公司每一单都要报税,这意味着每一单要多承担1000多元,拿一台宙斯2举例,卖价13000元,售价不变,但每一台成本上涨了1600元。”不过童经理表示,宙斯不会因此缩减中国市场,“减少利润甚至贴钱也要做”。

Ulike的负责人也表示今年总体会向中国市场倾斜,“即使竞争激烈,中国家用美容仪市场仍是一片蓝海,且用户人群还会持续增长”。

在繁多的家用美容仪品类中,国内外品牌正绞尽脑汁强调自身标签,美容仪市场进一步细分。比如Ulike主打脱毛仪,高阳社的卖点在抗衰射频类,宙斯主打高端综合类仪器。

与此同时,AI财经社采访多位品牌商了解到,家用美容仪厂商试图打破单一的线上销售体系,着重发力线下,走院线合作模式。

线下医美人群能与使用家用美容仪人群相融合么?宙斯的童经理认为过去线上宣传能使品牌有很好的曝光度,但也忽略了家用美容仪的使用效果需要切身体会。“如果是便宜的仪器,靠线上的宣传,哪怕是智商税,门槛也不高,但宙斯单价贵,更需要线下体验来支持线上的成交”。

Ulike的CMO江澜称线上流量已经无法满足成交额,“今年更注重线下,比如一款脱毛仪线上购买后也可以拿到线下门店体验,享受服务,同时也可以在专业人士的指导下正确使用”。

事实上,央视对家用美容仪的曝光,也加速了行业的优胜劣汰,一位业内人士对AI财经社表示,行业中不仅存在产品质量问题,假冒伪劣更是猖獗,复制粘贴产品外观,线上购买的消费者往往很难识别真假。

品牌商们不得不做出改变,比起网络宣传讨巧的方式,线下俨然成为占据消费群体的另一战场。

回到消费者需求,大致分为两类:一类是“硬核消费者”,另一类则是“美容美妆小白”。品牌商迫切想要抓住的正是“硬核粉丝”,她们对美容有高度认知,深受医美教育,且愿意投入成本。雅萌CEO山崎贵三代在接受媒体采访时曾透露,雅萌早期的种子用户就是拥有长期美容院经历的女性群体。

目前家用美容仪与院线合作的效果还不得而知,不少从业者表示仍需要教育市场。

作为资深用户,梦瑶告诉AI财经社其暂时不会购买新的仪器,最近她花了两万元在美容院办了张会员卡,“家用仪器能量不足,自己又坚持不下来,现在好的美容仪价格都在4000元以上,还不如去趟美容院,省心又能享受服务”。

责任编辑:廖艺维

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