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高端白酒带头扎进直播间,线上能否成为新赛道 ——凤凰网房产北京
年味渐浓,年货节直播也紧锣密鼓的安排,同时白酒也迎来了一年中最后一个销售旺季。自年货节开始,包括国窖1573、红花郎等在内的高端白酒也一头扎进薇娅的直播间 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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高端白酒带头扎进直播间,线上能否成为新赛道

北京商报 2021-01-28 14:50

年味渐浓,年货节直播也紧锣密鼓的安排,同时白酒也迎来了一年中最后一个销售旺季。自年货节开始,包括国窖1573、红花郎等在内的高端白酒也一头扎进薇娅的直播间。同时,张裕葡萄酒、长城葡萄酒、尊尼获加、百威啤酒、燕京啤酒、古井贡酒、江小白以及多种果酒相继出现在薇娅、李佳琦直播间。而在眼花缭乱的直播间中,记者发现,无论是薇娅、罗永浩等头部意见领袖,还是个人烟酒专卖店,直播间中出现了“大哥带小弟”的现象,或是以核心产品带动系列产品,或是以一线高端白酒带动其他价格带产品销售。

对此,在中国消费品营销专家肖竹青看来,目前直播已然成为新常态,酒企或者酒商在满足消费者“全网比价、便利购物”心理的同时,也提升了品牌活跃度。同时,正值消费者购置年货期间,白酒作为刚需性消费品,直播间以核心产品带动系列产品,以高端白酒带动区域产品销售,则是为了达到引流的目的。

高端白酒起带头作用

距离春节已不足一个月,为了冲击旺季销量,一茬接一茬的直播席卷而至。自进入12月16日起,不同规格的第八代五粮液连续两天出现在李佳琦直播间,国窖1573也先后2次在薇娅直播间售卖,红花郎、青花郎也分别现身李佳琦和薇娅直播间,五粮液及系列产品也曾在罗永浩直播间售卖。与此同时,在淘宝直播平台,不少烟酒店也纷纷开启直播,甚至不少生活类店铺也挂出“1499元抢飞天茅台”的展示图。

针对直播间的高端白酒来源,泸州老窖相关负责人告诉北京商报记者,国窖1573在直播间售卖,并不一定是品牌自营,也可能是经销商与直播间的合作。

值得关注的是,无论是薇娅等头部意见领袖,还是烟酒店的直播,都存在以高端白酒带动其他中高端产品的现象。北京商报记者发现,罗永浩直播间预告“五粮液”,直播间实际售卖的是五粮情、五粮国宾和金碧辉煌,薇娅在直播间售卖国窖1573套装的同时,还在同一日直播中售卖了泸州老窖特曲。同时,烟酒店的淘宝直播展示页标注“1499元抢飞天茅台”,点进直播间后也仅在某个整点抢购茅台,大部分时间则是在售卖高端白酒及区域性白酒。

北京商报记者在社交平台搜索发现,有消费者指出,在罗永浩直播间购买的五粮国宾459元,与实际活动售价499元相差无几。同时,有知情人士透露,很多直播间的白酒销售价格,与线下实际成交价仅相差数十元。

在白酒营销专家蔡学飞看来,这是一种“打擦边球”的行为。直播作为新兴渠道,多以低价策略为主导,增加品牌曝光度。而在直播间中以主流产品带动非一线核心产品销售,并利用消费者对价格的信息不对称,夸大价格折扣。

寻求流量变现

由于疫情导致的线下渠道缺失,线上直播走热,不少消费者热衷于在直播间抢购产品。根据国家统计局数据,2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,实物商品网上零售额达9.76万亿元,同比增长14.8%。同时,商务部数据显示,2020年新业态、新模式发展迅猛,重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。其中,今年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

与此同时,扎入直播间购物的消费者也实现快速增长。根据前瞻产业研究院数据进一步显示,截至2020年6月,中国网络直播用户规模达到5.62亿,对比3月直播规模增长248万,占网民整体的59.8%。其中,电商直播用户规模为3.09亿,对比3月增长4430万,占网民整体的32.9%。而字节跳动产业链之直播电商专题研究数据显示,2020年上半年中国在线直播用户达到5.62亿人,同比增长30%。

对此,蔡学飞分析指出,直播属于新兴网络销售形式,因其流量优势,吸引了越来越多的酒企进入直播领域。目前直播仍然不是国内销售主流,但预计未来直播会成为酒类营销的重要渠道,包括通过直播间进行品牌曝光、社群建设以及消费者互动等。

或成中小型酒企突破口

庞大的直播市场俨然是一块诱人的蛋糕,吸引越来越多的酒企入局。北京商报记者在淘宝平台发现,以国窖1573等高端白酒为代表的酒企在各自天猫官方旗舰店均设置了品牌直播间,部分酒企直播间高峰观看人数达到数万人次。根据淘宝直播平台数据显示,1月2日-17日,五粮液已连续在平台上直播了16天,泸州老窖则直播了9天。

除了白酒,啤酒、葡萄酒、果酒以及洋酒等也多次现身李佳琦、薇娅等直播间。据北京商报记者不完全统计,薇娅直播间曾相继出现过燕京啤酒、百威啤酒、保乐力加桃红起泡酒、本味寒青梅酒、RIO鸡尾酒、奔富干红葡萄酒、长城葡萄酒以及芝华士威士忌等产品。而李佳琦、罗永浩等直播间也数次售卖长城葡萄酒、梅见以及各种果酒。

尽管越来越多的酒企扎入直播间,但肖竹青告诉北京商报记者,目前整个互联网销售占白酒销售额仍不足5%,且线上整体售价客单价并不高,仅在130元左右。同时,线上直播多以低价吸引眼球,对于高端白酒而言并不会允许这种破坏价格体系的现象出现。

肖竹青进一步指出,对于部分中小型酒企而言,线上直播渠道可以作为一种营销模式,提升品牌活跃度,增加与消费者间的互动,并以此达到为线下引流的目的。

蔡学飞也表示,直播等线上销售形势,一直以来都是以低价为导向,但中国酒类销售的主流形势是场景化销售,对于高端白酒而言,线上仍然是补充渠道。但对于价格弹性较大的非主流产品,可以通过较大的价格折扣引起消费者冲动性购买。因此,对于中小型酒企或者新兴品牌,直播间的“低价策略”或是中小型酒企去库存的新渠道。

责任编辑:刘波(P0264)

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