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奈雪的茶会成为下一个瑞幸吗 ——凤凰网房产北京
2021年2月11日,正值大年三十除夕夜,“网红”茶饮奈雪的茶“悄无声息”的向港交所提交了招股书,申请IPO,在这个阖家欢聚、无人关注资本市场动态的空档期,这份招股书并没有引起太多的关注 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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奈雪的茶会成为下一个瑞幸吗

投中网 2021-03-05 14:21

2021年2月11日,正值大年三十除夕夜,“网红”茶饮奈雪的茶“悄无声息”的向港交所提交了招股书,申请IPO,在这个阖家欢聚、无人关注资本市场动态的空档期,这份招股书并没有引起太多的关注。奈雪的茶作为茶饮赛道的头部玩家之一,此次跑步冲向港交所,意在抢下“网红茶饮第一股”的头衔。

此情此景,不免让我们想到了一年前冲刺纳斯达克的瑞幸,当时的瑞幸如猛兽一般,闯入公众的视野,随处可见的店铺,超乎想象的低价补贴,挑起了人们对咖啡消费的欲望。大量资本闻风而来,不断加入这场狂欢盛宴。

但好景不长,在财务造假的丑闻曝光后,瑞幸股价迅速暴跌至停牌退市,之前创造的一个又一个奇迹瞬间化为泡影。就在瑞幸的热度逐渐消散,慢慢淡出人们视野之时,又一“网红”茶饮破壁出圈,人们不禁想知道同为快消饮品赛道的二者有哪些异同。

相同的路数:扩店和数字化

如果企业想要扩大盈利能力,通常有两个途径,一是尽可能触及更多的顾客,二是降本提效。为了吸引更多的消费者,奈雪的茶和瑞幸的确都采用了扩大商店网络的战略,从增加商店数量和丰富商店类型两个方面着重发力。

数据来自瑞幸递交的招股书

瑞幸于2017年10月开设了第一家试用店,并迅速扩大其商店网络。截至2019年Q1,共运营2370家店,其中包括2163家快取店,109家悠享店和98个外卖厨房。
 

门店覆盖了16个省市的28个城市,其中大部分为一级和二级城市。快取店数量最多,因为这些商店通常位于对咖啡需求高的办公楼、商业区和大学校园,租金和造价较低,能够贴近目标客户并快速扩张。瑞幸以低价补贴“培育国人咖啡认知”,在两年内疯狂开出3000家门店,借助线上线下引流,收获了极高的曝光度,这场史无前例的互联网营销的背后其实只是资本催生的泡沫,一触即破,无可否认的是,瑞幸对公众的咖啡消费习惯的培养确实起到了助推作用。

奈雪的茶于2015年11月在深圳开设了首间茶饮店,并自此迅速在中国各主要城市扩张商店网络。据灼识咨询的数据显示,截至2020年9月30日,奈雪的茶在中国大陆61个城市拥有420间茶饮店,同时在香港特区及日本也各有一间茶饮店。


数据来自奈雪的茶递交的招股书

眼下茶饮竞争激烈,进入壁垒不高,产品同质化明显,头部玩家们都在“跑马圈地”抢占核心商圈,扩大自己的“版图”,不同于即取即走的GO店模式,奈雪于2020年11月推出奈雪PRO,瞄准高精尖客户群,意在打造舒适的“第三空间”。


数据来自瑞幸递交的招股书

招股书中提到,奈雪的茶计划于2021年、2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家、350家门店,其中约70%将规划为奈雪PRO,2023年新开店数量至少与2022年持平,这种快速扩店的势头加上在核心地段大店经营的重资产模式势必会增加营业成本。

但不同于标准店的“前店后厂”,奈雪PRO移除了现场面包房的区域,主要销售预制烘培产品,预制产品由“中央厨房”统一制作并派送,同时店内还配备了各种智能设备,例如自动煮茶机及急速烤箱,以简化食品制作过程,确保产品质量。店员只需要简单的加工便可提供给顾客,奈雪PRO能够以更少的店员高效运营。

同时,奈雪的茶与当年的瑞幸都采取了数字化战略,意在通过打造精细化运营,降低操作难度和运营成本,其原因在于奈雪和瑞幸的的首席技术官同为一人——何刚,于2020年4月离开瑞幸,于同年6月加入奈雪的茶,早早为奈雪的上市做足了准备,为了留住人才,奈雪也是下了血本,让何刚及其配偶马晓鸣分别持有50%的Evermore Glory Limited,并通过Evermore以0.35%的股份入股奈雪的茶。

截然不同的商业模式

对比奈雪和瑞幸的成本与收益占比便可看出,两家企业的商业模式有着本质的区别,奈雪的材料成本和员工成本分别占总收益的38.4%和28.6%,从2018年至2020Q3,材料成本呈逐年上升趋势,员工成本则随着数字化转型呈下降趋势。

数据来自瑞幸递交的招股书

随着人们对高品质产品和服务的追求,早期的由奶精、奶茶粉和糖精制作的奶茶已经逐渐被由上乘茶叶、鲜奶及时令水果制作的奶茶所取代,原先马路边随处可见的奶茶的街店逐渐被装潢精巧,具有社交空间的高端茶饮店所取代。

但随之而来的便是是居高不下成本,奈雪的材料成本主要来源于茶叶和新鲜水果的采购,为了确保原材料的充分供应,营造健康理念,奈雪干脆涉足供应链上游,买断茶叶供应商、自建草莓庄园,足见奈雪对于构建品牌生态的决心。

而人员成本中,员工工资占了很大的比重,随着店铺规模的扩大和向“奈雪PRO”战略转型,每家店铺都需要配备一定数量的员工为顾客提供服务,员工数量较多也导致工资支出较高,但随着数字化升级和由“现制烘焙”改为“中央厨房”的集中制作、集中配送的方式,逐渐在降低对人工的依赖。


数据来自瑞幸递交的招股书

相比之下,瑞幸显得更为激进,成本支出中,占比最高的则是店面租金,高达28.1%。虽然瑞幸主打的快取店每间商店建设成本不高,但其像病毒一般复制繁衍速度之快,数量之多,令人生畏,再辅之以补贴撒钱式的营销模式,使得整体的经营成本居高不下。

资本助力

疯狂的扩店和居高不下的成本,使得这两家公司急需资本输血。根据招股书,2017年1月,奈雪的茶获得了天图资本7000万人民币的A轮融资,2018年11月获得天图投资B1轮融资3亿元。

 

数据来自奈雪的茶招股书

事实上,早在2015年今日资本的徐新就有意愿想要投资奈雪,但放着“财大气粗”的今日资本不要,奈雪为何偏偏选择了天图?原因在于天图对奈雪的供应链上游早有布局。奈雪主打的水果茶,需要新鲜水果和茶叶的调配,而天图在2014年便投资了茶叶种植、研发销售商八马茶叶,2015年投资了水果供应商百果园,提前为奈雪筑造好了原料护城河,占比近四成的材料成本一直是奈雪无法攻克的难题,天图此番助力一举打动了彭心。

 

数据来自天眼查

而瑞幸上市前共拿到三轮融资,筹集总额超5亿美元,估值则高达29亿美元。其中,董事长陆正耀和CEO钱治亚,分别持有30.53%和19.68%的股份,大钲资本、愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。撑起这天价估值,靠的都是董事长陆正耀的老朋友们。无论愉悦资本刘二海,还是大钲资本黎辉,都与陆正耀在神州租车上市中赚得盆满钵满,而瑞幸的上市正是他们的“第二次狂欢”。

但似乎资本的助力依然没有让这两家企业扭亏为盈,奈雪2018年、2019年及2020年前三季度的净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超1亿元,瑞幸当年也是流血上市,此次奈雪跑步上市,是为了抢夺资本市场对“茶饮第一股”的高溢价,还是用上市打响自己的品牌声誉,我们不得而知,但可以确定的是狂热的资本游戏终有落幕的一天,扎实做好产品才是长久之计。

责任编辑:刘波(P0264)

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