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肯德基×蜘蛛侠:电影联合营销的3个要点 ——凤凰网房产上海
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肯德基×蜘蛛侠:电影联合营销的3个要点

奇点商业创新汇 2019-07-05 09:49



和电影联名做营销,已经是最常见的品牌营销操作之一,背后具有不少商业逻辑。


6月28日,漫威超级英雄电影《蜘蛛侠:英雄远征》登陆国内院线,引爆了暑假档期,上映5天就取得超过8亿元的票房。


借着这波热度,肯德基和蜘蛛侠电影合作,推出了一系列的联名营销。


肯德基在微信小程序的「口袋炸鸡店」里,上线了蜘蛛侠的全新主题店,提供了肉堡、素堡等蜘蛛侠主题套餐,购买套餐还能获赠眼罩、印章、行李牌随机一款周边。




认真来看,这一次肯德基的电影IP联名,到底做得怎么样呢?



肯德基联名蜘蛛侠

电影很好,营销一般



肯德基此次的电影IP联名营销,首先在电影的选择上是很好的。


《蜘蛛侠:英雄远征》是蜘蛛侠新系列的第二部,也是对上一部史诗级别的《复仇者联盟4》的重要承接,更是漫威宇宙第一阶段完结的收官之作。


承担着如此重任的《蜘蛛侠2》,并没有辜负大家的期待。在国内上映后,电影的豆瓣评论人数超过16万,评分高达8.1分,优于《蜘蛛侠1》的7.4分,在票房上也是迅速向10亿进击。




有了如此强大的电影IP背书,肯德基的营销推广就占据了一个有利的高地,容易吸引大量的电影观众群体。


然而,在具体的营销物料上,肯德基的操作却有些让人困惑。


在产品上,肯德基推出肉汉堡「重磅双层鸡排堡」,素汉堡「芝士厚菇素尊堡」。这两款汉堡和蜘蛛侠的联系,仅仅在于汉堡的包装盒印制了蜘蛛侠图案,而单看汉堡本身的话,根本看不出这是蜘蛛侠主题的产品。




肯德基还推出了两款汉堡的宣传短片,由王俊凯饰演的karry上校,出现在蜘蛛侠电影的最后决战场景里,在一艘船上介绍肯德基的两款汉堡。




视频中,无论是肯德基汉堡出现的场景,还是上校对汉堡的介绍,都显得格格不入,有很强的违和感。而其中的游客,注意力也大多都在蜘蛛侠决战,而不在肯德基的汉堡上。


客观来说,肯德基此次联名蜘蛛侠电影的营销,算是乏善可陈的。


不过,这并不代表联名电影就是错的,和电影联名做营销,已经是最常见的品牌营销操作之一,背后具有不少商业逻辑。




为什么品牌要和电影联名做营销?



品牌和电影联合做营销,背后的原因,主要有以下几点。


其一,吸引电影的粉丝群体。


一部热门电影,自然具备很大的观众群体,如果是热门IP电影,甚至会吸引更多的粉丝。品牌与电影联合做营销,本质上就是将电影观众的注意力引导到品牌本身。


在具体的内容上,品牌商家可以在电影中提炼观众喜爱的文化与情怀,再根据潮流时尚发行一系列衍生周边,从而吸引电影观众购买。


比如,2016年电影《魔兽》上映时,各种跨界发行的纪念币、周边的成交额占到电影票房的三分之一,靠着大批粉丝的力量,电影的商业价值被推到新高点。




其二,借助电影宣传的势能。


电影的宣传推广有自己的特点。比如在上映之前几个月,用预告片预热,到临近上映时,进行广覆盖、高密度的营销推广。


而对品牌商家来说,在线上线下、设计、产品方面会有一定的优点,也不乏短板。品牌和电影的跨界合作,能让品牌有机会参与电影的宣传与销售渠道,借助电影的势能扩大品牌影响力。


比如今年上半年妇女节,安踏在《复仇者联盟4》上映之前,发布了一系列的漫威联名女款运动鞋,涵盖了灭霸、美国队长、钢铁侠、惊奇队长、黑寡妇等8位漫威角色,并通过在互联网与漫威电影的互动,吸引了一大波关注。





如何做好电影IP联名营销?



电影IP联合营销是有明显的好处,但是要做好还是不容易的。比如上述的肯德基,和蜘蛛侠电影的联名就不太流畅。在笔者看来,做电影IP营销,要把握下面几个要点。


首先,要选择热门的好电影。


只有热门的电影,才代表着巨大的流量。品牌与其联名,才能达到广泛曝光的效果。反之,如果是相对冷门的电影,受众就会特别窄,即便电影本身质量好,也只是在艺术层面的成就,不能转化为商业价值。


热门之外,还要强调是好电影。


国内的观众人群,如今审美水平越来越高,无脑的偶像剧渐渐失宠,优质的电视剧和电影得到追捧。


因此,品牌的联名对象一定要是好电影,观众的接受度才会高,进而对品牌产生更多好感。如果电影内容平庸,那么即使是最顶尖的IP,也可能不适合成为品牌联名的对象。


然后,最好选择IP系列电影。


IP系列电影和普通电影的区别,在于前者的观众黏性更大,寄托了更多的情感在电影里,而且电影有延续性,可以一部一部推出。比如漫威宇宙,就是IP电影中的佼佼者。




对于品牌来讲,联合IP系列电影做营销,一方面能够获得更为广泛的粉丝流量,另一方面,粉丝的忠诚度也更高,可以更多地转化为销售。


比如美国最牛的电影大IP《星球大战》,至今已经给迪士尼带来约46亿美元的跨界周边产品收入,诠释了电影IP跨界合作营销的巨大商业价值。


最后,找好和品牌自身的结合点。


电影IP联合营销并非单纯地追热点,而是要与品牌的自身调性相符合,制造与目标受众的对话机会。


想要通过电影与消费者之间建立情感联系,品牌就必须找到自身与电影的某个关键「连接点」,基于这个点联合输出营销内容。只要这个点找得好,消费者就会觉得十分自然,对电影的关注就会转移到品牌上来。


这方面做得比较好的,是ofo与小黄人电影的合作。贱贱的小黄人赋予了ofo小黄车人格属性,而ofo与小黄人的用户又是年轻人居多,品牌与IP属性相合,联合营销自然能打出响炮。




总而言之,电影IP联合营销在未来依然会是一个日常动作,只有把握了关键要点,才能把营销做得像电影一样出彩。


文章来源:营销头版




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责任编辑:童甜甜(PO347)

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