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青岛啤酒的供给侧结构性改革I鹰眼财报03 ——凤凰网房产武汉
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青岛啤酒的供给侧结构性改革I鹰眼财报03

中欧商业评论 2019-08-08 13:30

撰文 I 曹欣蓓 齐卿

监制 I 郝亚洲

出品 I 鹰眼工作室

炎炎夏日,一杯清爽的冰镇啤酒无疑是上佳的解暑利器。作为最古老的饮料之一,啤酒行业是典型的成熟快消品业。与红酒、白酒等行业不同,啤酒业产品同质化严重,品牌溢价低。由于啤酒多为“豪饮”场景,因此消费者对啤酒价格较为敏感,对品牌的忠诚度不及白酒和红酒。我们看图 1所示的“啤酒”的搜索引擎词云,产地、场景、工艺等词汇的词频较多。而与品牌相关的词汇看,国际大型品牌出现的品类较多。

由于消费场景和生产工艺的原因,啤酒业很难实现较为显著的差异化战略,因此企业往往陷入价格战的囚徒困境。如图 2所示,在价格敏感的情况下,理想的状况是企业都默契的选择不降价,以价格同盟实现双方利益的均衡(7,5)。但是,如果有一方违约,选择降价就可以获得超额收益。因此在没有外部硬性约束的条件下,企业会陷入价格战的囚徒困境,使得企业利润微薄(2,2)。

青岛啤酒作为国内啤酒行业的龙头企业之一,如何在激烈的行业竞争中长期保持优势?本文将结合青岛啤酒历年财务报表展开分析,以财务视角解读公司战略,希望能够为产品差异化程度低的快消品行业,提供借鉴。

中国啤酒业五大发展阶段

中国作为全球最大的消费市场,啤酒业的竞争也十分激烈。截至2019年5月(图 3),中国啤酒累计产量达1508.5万千升,同比小幅下降6.9%,从整体趋势而言,我们可以看到啤酒产量的累计增速逐渐下滑,并且自2014年9月起,啤酒累计产量增速开始出现负增长,这一方面与当时的宏观经济增速放缓有关;另一方面与整个啤酒业态的发展相关。回顾中国啤酒业的发展历程,大致可分为五个阶段。

第一阶段是1980~2000年的行业创业期。此时啤酒行业空白较多,全国各地开始兴建酒厂,市场化销售模式让行业飞速发展,各品牌主要以巩固自身强势区域为主。

第二阶段是2001~2005年区域品牌并购整合期。区域性品牌展开全国性大规模收购布局,且啤酒行业并购达到高潮,区域强势品牌开始跨地区建厂,纷纷抢占市场份额。

第三阶段是2006~2012年品牌全国化期。市场集中度提高到新阶段,群雄割据的结果初显,第一和第二集团分类逐渐清晰,规模效应开始达到瓶颈,企业开始转向产品升级。

第四阶段是2012~2015年行业进入成熟期。龙头企业开始重新对外新建及扩张,再次增加产量,这也与图表中此阶段虽然增速下滑,但是同比为正数相符。当企业纷纷再次开启对市场份额的竞争,啤酒行业却难见提振,由于需求端增长的疲软,产能利用率低于产量增速。

第五阶段是2016年至今,经历了数年的拉锯战后,在存量博弈之下,整个啤酒行业处于自发供给侧结构性改革阶段。公司着眼于如何压缩费用,关闭低效工厂,在销量增速放缓的情况下,提高利润率,并受到成本上涨的因素而有所提价(表 1)。消费升级以及消费者需求多元化正使整个啤酒行业的结构发生转变,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争,消费结构升级趋势明显,以听装啤酒、进口啤酒、精酿啤酒为代表的高端产品市场快速增长,行业增速出现分化。

“1+1”品牌战略模式

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,也是中国历史悠久的啤酒制造厂商。青岛啤酒所奉行的是“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”的1+1品牌战略。“青岛”主品牌具备中高端基因,主要高端产品包括奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等。在自2014年起,青岛啤酒高端酒年销量始终维持在160万吨以上,是中高端市场中份额最高的国产品牌,也构成了公司品牌大部分的销售。

中高端市场中,青岛啤酒还要面临来自华润雪花、百威英博、喜力、嘉士伯等品牌的竞争。青岛啤酒致力于高端品牌的打造,并且积极通过体育营销、音乐营销等形式开展品牌推广活动。2018 年 12 月,青岛啤酒再度携手奥运,继北京2008年奥运会官方赞助商之后,成为北京2022年冬奥会和冬季残奥会官方赞助商,将进一步加快青岛啤酒品牌的国际化步伐,并且不断夯实提升品牌形象。

随着中国经济环境的升级转型,中高端、高端以及超高端啤酒市场,并且在消费升级的趋势下,外国啤酒与国产啤酒在这一块竞争激烈,并且又有精酿啤酒的加入,中国的啤酒行业正向多元化、品质化发展,作为中高端国产第一品牌的青岛啤酒在此方面享有先发优势,但与进口啤酒博弈中依然难免短板,导致整体行业产能过剩问题仍然未能显著缓解。

副品牌以“崂山”为代表,主要致力于助推大众消费市场,与主品牌产品共同构成了覆盖全国市场的完善的品牌和产品结构体系(图 4)。但“崂山”、“汉斯”、“银麦”只在山东和陕西市场具有较强的优势,依然受到较强的地域性限制,青岛啤酒曾尝试推出的如“青岛大优”和“青岛冰纯”等中低端产品,但较之于青岛啤酒,华润的雪花等品牌在中低端更享有竞争优势,在向上的高端产品方面,青岛的奥古特、鸿运当头的推出,弥补了自身超高端的空白,却也面临着来自百威金樽的竞争。

2018年,青岛啤酒以人民币1455.75亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一,公司第二啤酒品牌“崂山啤酒”的品牌价值亦达人民币272.58亿元。从主营业务收入来看,为了剔除季节性因素的影响,我们使用了移动平均法,以缓解不同季度数据波动的影响(图 5)。作为中国最早确立中高端产品形象的青岛啤酒,我们可以看到伴随着啤酒行业业态的调整,青岛啤酒营收一度有所放缓,但是近几年随着公司自我供给侧结构性改革及各品牌资源的协同发展,营业收入及增速同比逐渐回升。

从毛利率而言,截至2018年度,主品牌青岛毛利率达到45.99%,同比减少2.47个百分点,其他品牌毛利率为24.5%,同比减少4.19个百分点(图 6)。其中,毛利率同比的下降主要是由于执行会计新准则后,将原计入销售费用的市场助销投入调整冲减营业收入所致。从品牌而言,主品牌盈利能力更强,这与青岛啤酒多年来的积淀以及布局相关。

国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导,同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品保持了良好发展态势,青岛啤酒面向中高端产品市场比重较大,正好能受到居民整体消费能力的带动,受益于消费者关注点从量向质的转变,得益于这部分消费升级所带来的结构性机会。

但另一方面,根据Euromonitor数据,我国啤酒消费人群的平均年龄为35岁。这与啤酒的定位相关,啤酒与年轻活力相联系,与之相关的消费场景多在年轻人聚餐、大排档、夜场酒吧等地,而近年来,中国的人口结构老龄化呈现加速趋势,未来随着老龄人口的不断增加以及啤酒场景多样化个性化的进一步彰显,受到江小白、RIO等富有活力的品牌冲击,一方面,国产啤酒40岁以下消费人群本身就在缩减;另一方面,随着更多年轻化产品的入驻与冲击,原有市场份额也将进一步被稀释,在此情况下,公司需要迎合市场口味与需求,不断进行产品升级与更新迭代,巩固现有优势地位。

作为中高端啤酒的代表,啤酒行业作为传统行业,在这个产能过剩的充分竞争市场中,随着外资啤酒在国内不断加大促销,以及白酒、葡萄酒等替代品的加速发展,青岛啤酒能否守住现有市场份额优势,梳理各个品牌的定位和差异化特性,合理分配资源,并在保持及提高利润率的情况下,不断需求突破,是公司需要不断思考的课题。

区域优势显著

根据Wind数据,从地域来看,在青岛啤酒2018年年末中国大陆的销售情况分布上,山东占据了半壁江山,达57%,区域优势显著,其次分别为华北、华南、华东和东南地区(图 7),这与青岛啤酒的销售策略有关。

青岛啤酒以“大客户+深度”为销售策略,发挥覆盖全国主要市场的生产及销售网布局优势,不断强化市场推广力度和渠道开发力度,完善分销网络,强化终端运营,持续优化营销、价值链分工,提升区域市场和细分市场销售能力,推动市场销量和占有率的提升。

2012 年,青岛啤酒提出深化市场销售网络,提高对终端客户的掌控能力,开启大客户转向密集分销的模式,公司更多直接掌握终端,直接与消费者沟通;开放式渠道更受重视,加大细分渠道推进力度、拓展渠道发展宽度,快速拓展夜场、关键客户、桶啤、电商等现代渠道。

大客户制策略指的是公司给予经销商大客户以大量的支持,同时大客户会向公司保证一定的销量和利润。这种策略在早些年市场拓展初期相当有效,主要原因在于所选择的大客户熟悉当地市场,积累了相当多的人脉渠道,熟悉当地市场操作,掌握区域内主流客户和商业资本的大客户,能有效地满足4C营销理论中的各个要素,有助于品牌短期迅速进入地方市场。

小知识:在市场营销的4C理论中,4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

顾客,主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。

成本,不单是企业的生产成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

便利,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

沟通,指企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

但回顾过去,大客户制之所以能取得成功,在于当时情况下,啤酒行业尚未完全市场化,同业竞争尚不激烈,再加上啤酒属于单价低、消费频次高,消费者粘性较弱的商品,单一品牌通过大客户制,能最大限度利用经销商的资源,有效地突破融入当地市场。在某一地区长时间的销售,也使得公司能更好地了解所在地消费者喜好及行业竞争格局。但在如今,啤酒行业竞争白热化的当下,各个啤酒品牌都在积极布点推广,且竞争品牌都已成熟,再要找到大客户独家销售就有了一定的难度。

因此在这样的情况下,公司更多直接地掌握终端资源,与消费者进行直接深度沟通,就显得尤为重要。这也是啤酒厂商需要进行营销创新的根本逻辑与原因,也正由于此,青岛啤酒构建了“互联网+”渠道体系,建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系,搭建了自有电商渠道,上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“App青啤快购”,多渠道满足了互联网时代消费者的购买需求和消费体验,成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式。

不断增长的线上销售

根据Wind数据,我们能看到,即使随着品牌的不断发展,线上销售额基数随之增加,但青岛啤酒线上销售额的季度移动平均增长率始终保持在较高的水平(图 8)。在2018年第三季度,移动平均增长率曾一度下降至低点的31.2%,但高于30%的增长速度依然显示了强劲的发展力。另一方面,我们也能看到自2018年第四季度以来,移动平均增长率逐渐下滑,增速的下滑有多方面原因,基数的增大注定会使得增速放缓,并且2018由于成本上升的压力所导致的提价,对线上销售的持续高增长也产生了一定的压力。

根据公司2018年年报,我们可看到青岛啤酒的成本构成项目分成四大块:原材料成本、制造费用、外购产成品以及人工成本。其中,原材料成本占据了69%的比重,也是成本的主要构成部分(图 9)。值得注意的是,由于麦芽是啤酒酿造的主要原料,相比于国产大麦,进口大麦酿造过程中的杂质更少,所酿造的酒品质更好,在消费者越发追求品质与口感的当下,进口大麦也成了啤酒酿造中的常用原料。

从数据而言,随着对于啤酒酿造口感要求的提升,进口大麦占啤酒行业使用大麦比例近年来逐步提升(图 10)。目前对中国最大的啤酒大麦出口国是澳大利亚。但对于进口原料的过度依赖导致了啤酒行业对上游的议价能力进一步降低,受到干旱、全球变暖及欠收等多方面影响,大麦减产的情况下,现有大麦将优先用于畜牧业,这也意味着中国啤酒行业所获得的原料将进一步减少,产业链上游麦芽产量波动所导致的价格波动,将转嫁为下游增加的成本。

在这方面,青岛啤酒拥有自己的优势。青岛啤酒拥有自己的麦芽厂,搬迁扩产后可满足全部原料生产,这也意味着公司在啤酒生产原料上取得了更大的自主性,当进口大麦价格发生显著变化时,公司能及时对冲风险,使用自产原料,但另一方面,如何保障自产原料的口感不逊于进口大麦,也是公司需要通过研发解决的问题。

此外,2019年第一季度,公司的流动比率与速动比率分别为1.54和1.36,且这两个比率比值始终较为稳定,表明短期偿债能力较稳定。企业本期经营活动产生的现金净流量和净利润的比值关系又被称作净利润现金比率,其能够很好地反映企业的盈利情况,从学术角度而言,若该指标大于“1”,则表明公司当期净利润有足够的现金保障,根据Wind数据,青岛啤酒该比值基本稳定在1.5与3之间,表明企业财务压力较小(图 11)。这也意味着当原料价格出现上涨趋势时,公司拥有充足的资金提前买入足够量的大麦,锁定涨价的幅度,有效缓解原料价格变化对经营生产所带来的压力。

优化销售费用投入

青岛啤酒自2012年开始,就提出了深化市场销售网络,并自2014年积极拓展电子商务等新业态,不断寻找新的业务增长点,在啤酒行业率先建立了电子商务渠道体系。在这其中,获客始终是公司发展的重中之重。从销售费用来看,青岛啤酒销售费用在总体稳定的情况下,近几年总体呈逐步减少的趋势(图 12),这主要包括两方面原因。

首先是在公司决策层面,2017年青岛啤酒明确提出优化费用投入,严格管控费用使用、核销及兑付流程,强化市场核查力度,从销售费用同比增速上来说,自2017年第一季度起,销售费用增速大多都为负数,显示了公司对于销售费用结构的改进。在面临产能过剩但需求不足的市场环境下,在自我供给侧改革期间,无意义的价格战和过度促销都难以为继,并且过分的促销也不利于中高端品牌的形象。

另一方面,销售费用的降低也存在着会计制度的变化。根据财政部发布的《企业会计准则第 14号—收入(修订)》文件规定,青岛啤酒 2018 年度将原计入销售费用的市场助销投入调整冲减营业收入,各季度营业收入相应进行调整,会计记账制度也导致了所呈现的销售费用在一定程度上的减少。

从销售费用与营业总收入的比值来看(图 13),我们可以看到在同业中,青岛啤酒销售费用占营业收入比重相对较高,还有进一步压缩的空间,青岛啤酒虽然布点分散,但是区域性优势较强,全国化布局不足有关。由于青岛啤酒中高端产品主要生产地在山东,产品需要分散到各个销售区域,这也导致了运输费用相对较高。并且,长距离的运输不适合玻璃瓶回收,因此为了缓解玻璃瓶缺口,公司必须购入更多新玻璃瓶,这一方面使得公司成本受到产业链上游玻璃瓶的影响,另一方面也倒逼了罐化率的提升。

从具体业务细分而言,职工薪酬、装卸运输费以及广告宣传费在青岛啤酒销售费用中占据前三项,占比分别为41%、29%以及18%(图 14)。职工薪酬是必不可少额支出部分,但随着对于低效工厂的整顿与关停,以及对于原本大量行政及销售人员进一步的改革,公司员工薪酬架构能得到优化,人员费用有下降的空间。在广告费用方面,随着啤酒产业结构调整以及消费升级,未来中高端层面竞争将进一步加剧,对于品牌建设的投入以及高端产品的推广,导致了广告宣传费较上一年同期同比增加18.77%。

在未来,面对市场的竞争以及外资啤酒在国内的促销,青岛啤酒该如何在为提高产能利用率加大促销力度的同时,提高广告、促销费用的拉新转化率,并且面对持续上涨的人工成本所带来的经营压力,如何进一步优化人员配置,都是公司要不断完善思考的内容。

运营周转能力强

从存货周转天数而言,根据Wind数据,2019年第一季度青岛啤酒存货周转天数仅为46.04天,在同业中也属于相对较低的水平,显示了青岛啤酒良好的存货管理能力(图 15)。较低的存货周转天数也显示了存货较高的变现能力,以及较高的经营效率,这与公司对经销商的话语权以及良好的全渠道销售情况密不可分。

存货周转天数(Days sales of inventory)是指企业从取得存货开始,至消耗、销售为止所经历的天数。如果存货适销对路,变现能力强,则周转次数多,周转天数少;反之,如果存货积压,变现能力差,则周转次数少,周转天数长。提高存货周转率,缩短营业周期,可以提高企业的变现能力。啤酒具有保质期的限制,又属于快消类产品,保证良好的存货周转天数,对于公司而言至关重要,青岛啤酒在运营方面具有相对优势。

小知识:存货周转天数可通过以下公式计算:

根据Wind数据,我们还可以看到青岛啤酒在应收账款周转天数上也处于同业较低水平,显示了公司较好的回款能力(图 16)。从数据上看,燕京啤酒与重庆啤酒的应收账款周转天数远高于青岛啤酒,更是体现了青岛啤酒对于应收账款管理的高效。青岛啤酒明显的品牌优势以及稳固的行业地位,导致其在供应链上具备了一定的话语权,从而导致账款被外单位占用的时间较短,提升了青岛啤酒的资金使用效率,从而能将所回收的资金更快投入新的运营,产生新的利润。

小知识:由于大多数行业都存在信用销售,形成大量的应收账款,如何能更快将这些应收账款收回变为真金白银对公司持续运转至关重要,如果周转天数延长,回款速度变慢,公司将不得不通过借债等方式来补充营运资金,会造成成本的上涨和经营的被动。

应收账款周转天数可通过以下公式计算:

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